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Clémentine Martin
Publié le
3 avr. 2020
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Les griffes de luxe restent proches de leurs fans sur les réseaux sociaux pendant la pandémie de Covid-19

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
3 avr. 2020

Les grandes maisons de luxe comptent des millions de fans sur les réseaux sociaux. En pleine pandémie de coronavirus, elles tendent la main à leurs communautés pour encourager la créativité, promouvoir un mode de vie sain et inciter à la solidarité.


La marque Karl Lagerfeld propose des cours de yoga en ligne afin d’interagir avec sa communauté sur les réseaux sociaux pendant la pandémie de Covid-19


Balmain, Karl Lagerfeld, Gucci et Alexander McQueen font partie des marques qui ont lancé des projets en ligne dès la semaine dernière, sous différentes formes et dans plusieurs domaines. Parmi les contenus proposés, on trouve aussi bien des cours de yoga que des lives de DJs, ou encore des publications de vidéos d’archives, des cours de création 3D et des ateliers de broderie. La marque milanaise Gucci a même mis à disposition de ses 40,1 millions de fans un podcast sur la santé et le bien-être en partenariat avec The Sex Ed, une plateforme centrée sur l’éducation sexuelle.

Les initiatives de Balmain sont regroupées sous le label #BalmainEnsemble, tandis que Lagerfeld a lancé #Stayathomewithkarl. À Londres, Alexander McQueen développe #McQueenCreators. Dans le contexte actuel, les publicités classiques pour la mode et les accessoires, aussi bien sur papier que sur les réseaux sociaux, sembleraient probablement de mauvais goût. La pandémie a déjà coûté la vie à plusieurs dizaines de milliers de personnes. Mais ces marques tablent sur une approche bien plus globale pour s’adresser à leurs communautés virtuelles.

Lagerfeld a été la première marque à lancer le mouvement avec une performance de la DJ Chelina Manuhutu dans un loft en rooftop à Amsterdam retransmise vendredi dernier. On pouvait la voir mixer sur une table où figurait une statuette à l’effigie du couturier Karl Lagerfeld, décédé il y a un peu plus d’un an.
 
Pour renouveler ses contenus, la maison n’hésite pas à faire appel aux multiples talents des membres de son équipe : hier, c’est Alexandra Raoufi qui a proposé un cours de yoga niveau débutant. Elle fait partie du département de prêt-à-porter de la marque, et est aussi formatrice certifiée de yoga.
 
Hun Kim, le directeur du design de Karl Lagerfeld, donnera quant à lui un cours de dessin. L’ex-assistant personnel du couturier Sébastien Jondeau, également ambassadeur de la maison, offrira une séance de sport à réaliser à la maison.

Les 6,1 millions de fans de la marque sur Instagram seront informés de chaque rendez-vous un jour à l’avance. Les événements seront diffusés dans les stories Instagram du label Karl Lagerfeld, qui les postera ensuite dans son fil pour ceux qui souhaiteraient les visionner plus tard.
 
"En réponse à la pandémie globale de Covid-19, nous avons monté des projets pour soutenir les gens pendant cette période difficile. Nous essayons de les faire sourire pendant qu’ils sont confinés à la maison", explique la maison dans un communiqué.



Sur l’autre rive de la Seine, le directeur créatif Olivier Rousteing a quant à lui lancé le hashtag #BalmainEnsemble avec une vidéo reprenant la présentation de sa dernière collection homme, qui a eu lieu en janvier. Elle comporte notamment des costumes d’inspiration africaine, faisant référence à la récente découverte du designer concernant ses origines mi-éthiopiennes, mi-somaliennes.

"Nous devons nous rappeler en permanence que nous sommes plus forts, plus courageux et plus créatifs quand nous sommes ensemble, même quand nous sommes physiquement séparés", rappelle Olivier Rousteing dans une mini-vidéo sur Instagram destinée aux 10,1 millions de followers de Balmain.
 
À travers les "Style Files", l’équipe de design de la maison va inviter les membres de la Balmain Army à relever des défis hebdomadaires. Le projet Global Atelier permettra aux followers d’assister au processus de design et aux débats concernant le ton, les thèmes, les matières et les sélections de coupes pour les saisons à venir en vidéo.


Photo: Alexander McQueen


Chez Alexander McQueen, les messages incitant ses 9,5 millions de fans à « Rester à la maison », « Protéger la NHS » (système de santé public britannique) et « Sauver des vies » se multiplient. Hier après-midi, la maison a lancé son programme #McQueenCreators, invitant à dessiner la très théâtrale et volumineuse robe Rose imaginée par la directrice créative Sarah Burton pour la saison automne-hiver 2019.

Une idée née de l’installation Roses au sein du flagship/studio de McQueen sur New Bond Street, à Londres. Prochainement, la marque va aussi republier des images créées par ses fans sur ses réseaux sociaux, et va mettre en relation son studio avec des étudiants et des universités à travers des tutoriels en ligne.

Pendant cette sombre période, ces divers projets illustrent bien l’intention des maisons de mode de maintenir un contact étroit avec leur public.
 

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