Les Maisons parisiennes dominent le classement des marques considérées comme les plus exclusives en Chine, avec en tête du peloton Hermès, Louis Vuitton et Chanel. Pour ce qui est des marques les plus désirables, ce sont dans l’ordre Chanel, Hermès et Prada qui occupent les trois places du podium dans le cadre du baromètre « Exclusivité & Désirabilité 2015 », réalisé par la société de conseils Promise Consulting et BNP Paribas Exane.

 

Etabli auprès des femmes chinoises les plus fortunées, ce baromètre met en avant les 15 premières marques jugées les plus exclusives et les plus désirables en Chine dans l’univers de la mode féminine. La grande différence par rapport au premier baromètre publié en mai, axé sur les consommatrices françaises, c’est l’apparition de la Milanaise Prada dans ce top 5 des Chinoises.

Prada n’était pas prise en compte, en effet, dans le top 5 dressé par les Françaises, qui lui préféraient d’autres marques, telles Yves Saint Laurent pour l’exclusivité et Salvatore Ferragamo et Giorgio Armani pour la désirabilité.

Les Chinoises désignent quant à elles Chanel, Hermès, Prada, Louis Vuitton et Dior comme les marques les plus désirables et également comme celles les plus exclusives, quoi que dans un autre ordre.

La marque italienne Prada, cotée à la Bourse de Hong Kong, avait publié jusqu’en 2013 des profits en forte progression, avant de connaître à son tour un ralentissement de ses ventes dans la zone Asie-Pacifique en 2014 (-6,5 %).

« Ces résultats en retrait sont attribués à une volonté de montée en gamme et en prix, qui ne se traduit pas encore dans la marge, mais pénalise le chiffre d’affaires, et aux dépenses générées par l’ouverture de nouvelles boutiques. Le groupe dirigé par Patrizio Bertelli peut toutefois s’appuyer en Chine sur une image de luxe exclusif qui ne se dément », souligne le rapport.

Premier constat, les griffes de luxe qui semblaient avoir été le plus pénalisées par la difficile situation en Chine avec le ralentissement de l’économie, la lutte renforcée contre la corruption, la chute de la Bourse et la dévaluation du Yuan, maintiennent leur pouvoir d’attraction intact. A commencer par Hermès, marque la moins touchée, de fait, par la conjoncture chinoise. Cette dernière dispose d’une confortable avance sur les marques Louis Vuitton et Chanel dans le classement sur l’exclusivité.

Cette première place parmi les marques les plus exclusives, « semble donner raison à la permanence des investissements consentis par la marque en Chine en 2015, le sellier de luxe estimant "qu’il est encore trop tôt pour tirer les conséquences des dévaluations du yuan et du décrochage de la Bourse chinoise sur ses activités"», indiquent les auteurs du rapport.

« L’image de la marque Hermès et la conception de ses produits font écho au changement d’attitude de la cliente chinoise, qui recherche des produits moins visibles, plus discrètement estampillés, reflets d’un savoir-faire authentique et de très grande qualité », analysent-ils.

La deuxième place de Louis Vuitton semble démentir l’assertion selon laquelle la marque se serait trop vite « démocratisée » en Chine. Cette dernière a néanmoins annoncé récemment la fermeture de plusieurs boutiques sur ce marché.

Troisième en termes d’exclusivité, Chanel se classe largement en tête sur le critère de la désirabilité, confirmant sa vitalité sur le marché chinois du luxe. 

Une première place, qui consacre une stratégie très cohérente. Comme l’explique Philippe Jourdan, fondateur et CEO de Promise Consulting : « Raffinement des collections de Haute couture, succès des collections croisière et prêt-à-porter, hommage aux Métiers d’art, dont la collection Paris Shanghai en 2010, participent d’une irrésistible ascension de la marque. »

Sans oublier les manifestations culturelles et artistiques de l’exposition Culture Chanel à Shanghai, Pékin, puis Canton, à celle sur The Little Black Jacket à Pékin puis à Shanghai. 

En regardant de plus près enfin le reste du classement, deux groupes se détachent nettement en Chine : les marques plus « premium » luxe (Versace, Bottega Veneta, Roberto Cavalli, Burberry, Ferragamo, Ralph Lauren), auxquelles se greffent Lanvin et Armani, et celles de très grand luxe (Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior).

« Ces dernières maintiennent une exclusivité forte, en raison de la grande qualité de leurs produits, de leur savoir-faire unique et de leur volonté de s’adresser à une élite de clients. Mais elles restent très désirables, réalisant le parfait compromis entre une modernité attestée et une tradition assumée », conclut Philippe Jourdan.