Marché mondial du luxe : la reprise aura lieu à partir de 2011

Fortement corrélé à la croissance du PIB mondial, le marché mondial du luxe opèrera une reprise modérée en 2010 et 2011. Les niveaux atteints durant les années 2007 et 2008 ne seront pas rattrapés après le fort recul qui a frappé le marché en 2009. Precepta prévoit en effet une croissance de +4% du marché mondial du luxe en 2011.

Les groupes de luxe devront réagir vite

Le découplage de la croissance entre pays du nord et pays du sud s’accentue, depuis la récession de 2008‐2009. Au nord, la morosité économique s’est installée pour plusieurs années : la récession est finie, mais la crise, elle, ne fait que commencer. Au sud, le boom économique se poursuit, entraînant dans son sillage l’émergence d’une catégorie sociale de hauts revenus de plus en plus conséquente. Par ailleurs, les comportements de consommation dans les pays affectés par la crise ont changé : l’exubérance cède le pas à la discrétion, la prodigalité à l’épargne. Le luxe redevient pour un temps un excès socialement récriminé. Alors que dans les pays émergents, la demande de logo reste forte. Cette nouvelle donne économique a deux séries de conséquences pour les groupes de luxe.

Deux enjeux immédiats :
‐ accélérer le redéploiement de l’activité vers les pays émergents
‐ s’adapter au changement des fondamentaux de la demande dans les pays occidentaux.

Trois défis sur le moyen terme :
‐ une meilleure gouvernance sociale et environnementale
‐ une meilleure intégration d’internet dans la stratégie de communication et de distribution
‐ une clarification du positionnement des marques.

Un luxe écologique et socialement responsable ?

La demande de transparence et d’éthique est une réalité ainsi qu’une tendance ascendante. Même si le degré d’engagement des consommateurs demeure « light », leur attente de comportements éthiques de la part des entreprises est extrêmement forte, tout particulièrement vis‐à‐vis des marques de luxe, qui doivent à leurs yeux incarner la perfection et un certain idéal de vie. Or, les marques de luxe sont loin d’être irréprochables au niveau de la gouvernance sociale et environnementale. D’après les notations de WWF et Covalence, les meilleurs de la classe (L’Oréal, Hermès et LVMH) n’obtiennent pas davantage qu’un C+, sur une échelle allant de A à E.

Le risque d’image est terriblement élevé, et quelques marques ont déjà fait l’objet de campagnes de dénonciation sur le Web en raison de leurs pratiques sociales ou écologiques. Il convient de ne pas sous‐estimer le potentiel de déstabilisation que peuvent avoir ce genre d’opérations. Outre ces aspects éthiques et réputationnels, les groupes de luxe doivent impérativement s’interroger sur les conséquences opérationnelles de la raréfaction de certaines ressources de production (eau, pétrole, énergie, matières premières) et/ou du renchérissement de leur coût. C’est pour prévenir ces risques que le groupe Hermès a annoncé en 2009 qu’il ouvrait un élevage de crocodiles pour assurer son approvisionnement en peaux.


Faire d’internet un vecteur de communication et d’image, mais aussi un canal de vente

Internet modifie profondément les règles du jeu concurrentiel à la fois dans la façon de produire de l’image et de véhiculer les mythes de la marque, et dans la manière de conquérir des parts de marché. La marque Dior a ainsi su insuffler l’aura internationale et mythique de la femme Dior (troublante, séduisante et très française) à travers l’animation d’un site évènementiel dont la mise en ligne du film Lady Noire a été la point d’orgue. L’image de la marque ressort clairement valorisée, affermie et rajeunie d’une telle appropriation d’internet, qui se révèle profitable autant en termes de retombées presse que de ventes. Le groupe joaillier Tiffany & Co, qui réalise déjà 6% de son chiffre d’affaires dans les pays anglophones et au Japon via internet, a décidé en 2010 d’en faire son cheval de Troie pour conquérir le marché européen. Il est trop tôt pour dire si cette stratégie sera payante, une chose est néanmoins sûre : 5 à 10% des ventes de luxe se feront sur la Toile d’ici à 2015. Les groupes de luxe (surtout les non anglo‐saxons) doivent être dès à présent plus offensifs dans leur approche de ce nouveau media.

Résoudre le dilemme entre croissance et préservation du capital de la marque

L’interrogation sur les limites de l’extension de la marque est au coeur de la réflexion stratégique des groupes, preuve que le risque de banalisation, de déclassement des marques est perçu comme une menace. L’explosion du nombre de points de ventes (+40% pour les 12 principaux groupes entre 2003 et 2009), la diversification des produits et la démocratisation des gammes, ont eu pour conséquence une surexposition des marques de luxe, les rendant plus accessibles et leur faisant perdre leur caractère de rareté.

Entre luxe démocratique et hyper luxe, les groupes vont devoir faire des choix stratégiques pour régénérer le capital de leur marque et mieux se différencier dans un contexte de plus en plus concurrentiel.


Extrait de l’étude récemment publiée par PRECEPTA après plusieurs mois d'enquêtes : « Stratégies des groupes de luxe : quelle gestion de la marque et quels modèles de croissance face à la nouvelle donne économique mondiale ? », auteur de l'étude : David Targy.