Les groupes Etam et Vog propulsent la nouvelle marque Livy

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
18 déc. 2016

Du neuf dans le paysage lingerie en 2017. Le nouveau visage sera celui de Livy Lisa Chavy, griffe qui tient son nom de celle qui l'a imaginée. Selon nos informations exclusives, la spécialiste de la lingerie, également directrice artistique d'Undiz, ne conduit pas ce projet seule et a trouvé des alliés de poids : les groupes Etam et Vog (Ba&sh, Eleven Paris, Ella Luna). De quoi soutenir un lancement ambitieux qui sera amorcé au printemps avant un véritable déploiement en septembre suivant.

Le mariage des groupes Etam et Vog autour de Lisa Chavy n'est pas le fruit du hasard, avec, d'une part, un spécialiste de la lingerie, et, d'autre part, un investisseur de l'univers du luxe accessible. Car c'est bien la réussite des griffes de prêt-à-porter de ce segment dont Livy veut s'inspirer. "Nous voulons être innovants, disrupter le monde de la lingerie avec une offre qui corresponde mieux aux nouvelles attentes des 25-45 ans", explique Lisa Chavy. Le positionnement sera donc premium, avec un prix moyen pour une parure entre 125 et 135 euros.

L'offre, justement, se composera de trois lignes : New York, pointue et innovante, Paris, chic et couture, et Los Angeles, "slow life" et décontractée. Une quatrième ligne devrait voir le jour dans un second temps, comme un laboratoire ouvert à d'autres influences et aux collaborations. Plusieurs cultures, plusieurs portés pour répondre à plusieurs exigences, avec des ambitions internationales fortes. Le lancement se fera bel et bien en premier en France, avec une boutique en ligne et des boutiques physiques à Paris dès septembre, mais l'étranger sera vite au programme, comme les initiateurs du projet l'ont expliqué à FashionNetwork Premium.

S'inspirant du modèle luxe accessible, Livy se projette en effet comme une marque dépassant les frontières. Le collectif de créatifs qui met sur pied la collection vient d'ailleurs de multiples horizons, France, Etats-Unis, Grande-Bretagne, Australie. Un esprit collaboratif pour renouveler la proposition lingerie : "les marques traditionnelles françaises n'ont pas évolué aussi vite que les clientes, il faut apporter quelque chose de nouveau dans l'offre et aussi dans le ton", explique Lisa Chavy.

Casser les codes de la lingerie avec une approche plus mode, tout en se revendiquant bien des corsetiers, et une expression bien loin de la femme objet. En attendant la mise en vente de la collection automne-hiver 17 via le web, les boutiques et les éventuels corners, la marque entend créer une attente auprès de sa cible d'urbaines très connectées avec un important dispositif de communication à 360 degrés dès le printemps prochain. Un challenge pour Lisa Chavy, Laurent Milchior, du groupe Etam, et Dan Arrouas, du groupe Vog, le trio qui espère s'ouvrir les portes d'une nouvelle clientèle et faire de Livy l'objet aspirationnel de l'année prochaine.