Après Triumph, Aubade ou Marie-Jo, voici venues Passionata et bientôt Simone Pérèle sur le créneau de la distribution des enseignes de lingerie. Alors que la concurrence n’a jamais était aussi forte, un point s’impose sur ce marché très bataillé.

Grâce à Calida, Aubade a pu développer son propre réseau de boutiques

Mais qu’est-ce qui fait courir les marques de lingerie ? En effet, les chaînes spécialisées n’ont jamais été aussi nombreuses. Entre Etam Lingerie, Darjeeling, Undiz et bientôt Oysho, elles sont de plus en plus nombreuses à se partager le gâteau de la lingerie. Pourtant, le marché n’est pas au mieux de sa forme même si en 2007 son chiffre d’affaires a atteint les 2,6 milliards d’euros en hausse de 3,8 %.

Peu importe, pour la plupart des griffes de lingerie, le temps est à la survie. Les détaillants indépendants perdent du terrain et souvent les marques ne sont plus très bien représentées sur toute une région. C’est ainsi qu’en février 2004, Triumph ouvre à Lyon sa première boutique en propre. Depuis, le géant de la lingerie en compte quatre en France (Lyon, Strasbourg, Metz et Bordeaux) et prévoit de s’implanter à Marseille et à Paris au cours de l’année 2009. Malin, outre les collections de la marque, Triumph peut également, selon les emplacements, combiner l’offre avec d’autres griffes du groupe comme Sloggi, Valisère et Hom.

Le concept Triumph prend place en France et en Europe comme ici à Nijmegen aux Pays Bas

Et la course s’est accélérée avec le rachat d’Aubade par le Suisse Calida en 2005. Avec des moyens supplémentaires, le corsetier a pu passer à la vitesse supérieure et développer son propre réseau de boutiques. Ainsi, début septembre, elle inaugurait rue Tronchet (VIIIe) sa cinquième boutique parisienne et la vingt-et-unième boutique française. Alors que trois sont encore prévues d’ici à la fin de l’année.

« On assiste à une véritable course, note Séverine Marchesi, commissaire générale du salon Mode City. Les marques sont obligées de suivre le mouvement général ».

C’est dans cette ambiance que Simone Pérèle a racheté début septembre les boutiques Laure Sokol. Entièrement implantée dans Paris intramuros, la mini-chaîne compte six points de vente très bien situés. « Cette acquisition s’inscrit dans la logique de préserver la visibilité de la marque, voire de la renforcer », explique t-on chez Simone Pérèle. Mais attention, pas de changement d’enseigne dans l’immédiat. Le corsetier se veut prudent sur son futur développement.

Dans ses boutiques, Chantelle propose sa lingerie mais aussi ses produits de beauté

Mais déjà, certains ont pris un train d’avance. Chantelle possède quatre boutiques depuis 2007 (Boulogne Billancourt, Toulouse, Grenoble et Strasbourg) et ouvrira fin novembre dans les centres commerciaux Italie 2 et Carré Sénart en région parisienne. Et avec ces dernières, la marque testera son nouveau concept de boutiques qui regroupe l’univers de Chantelle dans son intégralité, à savoir les lignes de lingerie mais aussi les cosmétiques (environ trente produits) et depuis peu les bijoux, les foulards et les sacs le tout griffé... Chantelle.

Passionata vient elle aussi de lancer son enseigne

Un résultat gagnant qui lui permet aujourd’hui de mettre sur orbite sa petite sœur Passionata (groupe Chantelle). Là aussi, le concept des points de vente a été savamment étudié. La lingerie côtoie des accessoires, des bijoux et des parfums dans une ambiance « girly » et joyeuse. Trois ouvertures ont déjà eu lieu en France (Carré Sénart, Vélizy 2 et Vitrolles), et sont en phase de test. La chevauchée sauvage est en route !