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Les marques de luxe à la conquête de la Chine de l'intérieur

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AFP
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12 sept. 2010

SHANGHAI, 12 sept 2010 (AFP) - Le lancement cette semaine par le groupe français Hermès d'une marque dédiée spécialement à la Chine illustre l'importance de ce marché pour le secteur de luxe, qui cherche à y conquérir une clientèle plus large, y compris dans les villes de l'intérieur du pays.

Shang Xia, qui signifie "haut-bas" en chinois, sera au centre de toutes les attentions lorsque sa ligne de produits comprenant de la maroquinerie, des vêtements mais aussi du mobilier, sera dévoilée jeudi 16 septembre.

Hermès est jusqu'à présent resté très discret sur le projet conçu par le designer Jiang Qionger.

Shang Xia va répondre à la "très forte croissance" du marché en Chine continentale, ainsi qu'à Hong Kong, Macao et Taïwan, devenus ensemble le premier marché mondial pour Hermès, a déclaré à l'AFP son PDG Patrick Thomas.

"C'est une expérience très intéressante et j'ai très envie de voir à quoi cela ressemble", a confié à l'AFP Jean Cassegrain, directeur de la marque de sacs à main Longchamp, qui a ouvert à Shanghai une boutique à côté de celle de Shang Xia.

Selon le cabinet de consultants Bain and Company, les ventes de produits de luxe en Chine continentale se sont élevées à 8,6 milliards de dollars en 2008 (6,7 milliards d'euros), mais si l'on tient compte des achats effectués par les Chinois à l'étranger, ce chiffre grimpe à 20 milliards.

Et d'après le cabinet PriceWaterhouseCoopers, la Chine devrait devenir le premier marché mondial du luxe vers 2015.

Profiter de cette manne s'apparente toutefois à un exercice d'équilibriste pour des marques qui veulent répondre aux spécificités du goût chinois tout en gardant leur identité.

Shang Xia, qui sera gérée comme une entité séparée de sa maison-mère, est la première marque lancée par une multinationale du luxe s'appuyant à la fois sur les traditions chinoises et le design contemporain.

Hermès a déjà des boutiques dans une douzaine de villes chinoises, mais ses points de vente ne s'adressent qu'aux Chinois les plus riches.

Pour atteindre une clientèle moins privilégiée et plus large, les grandes marques ne peuvent cependant pas se permettre de brader leur image.

Et "nous ne pouvons pas avoir des produits entièrement différents pour la Chine", souligne M. Cassegrain. "Cela serait absurde car la marque doit garder son identité".

Pour augmenter ses ventes en Chine continentale, Longchamp a décidé de ne plus répercuter des taxes qui avaient augmenté ses prix de vente jusqu'à 40%, pour les aligner sur ceux de Hong Kong.

La marque au cheval de course s'est déjà implantée dans des villes de second rang, du sud du pays jusqu'à Shenyang dans le nord-est, et projette d'ouvrir 50 magasins dans le pays au cours des cinq prochaines années.

Selon Bain and Company, sept boutiques de luxe sur dix en Chine vont voir le jour dans des villes encore peu connues à l'étranger, mais qui comptent chacune plusieurs millions d'habitants.

Les propriétaires des marques espèrent que leur meilleure diffusion aidera à combattre la contrefaçon, dont la Chine abrite 90% de la fabrication mondiale, selon les spécialistes du secteur.

Afin de montrer montrer aux Chinois la différence entre un vrai et un faux, Hermès a ouvert la semaine dernière une exposition sur une des principales artères de Shanghai montrant comment sont fabriqués ses sacs.

"Les gens sont souvent étonnés, émerveillés", affirme Maguelone de Ricaud, un artisan qui s'est déplacé pour l'occasion depuis Paris. "Ils demandent si les sacs sont faits à la main".

Pour M. Cassegrain, la croissance de Longchamp en Chine est désormais limitée parce qu'il faut des années pour former le personnel à la fabrication des sacs.

Par D'Arcy DORAN

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