Les marques de mode multiplient les capsules pour le "mois des fiertés"

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
6 juin 2019

Le 28 juin 1969 marque le début des émeutes de Stonewall à New York. A la suite d'une intervention des forces de l'ordre dans un bar gay de la Grosse Pomme, le Stonewall Inn, de violents affrontements éclatent entre la police et la communauté LGBT. Depuis cette date, chaque année, la fin du mois de juin est ponctuée par des Marches des fiertés dans le monde entier. De plus en plus nombreuses, les marques de mode créent des collections pour célébrer ce mois des fiertés et soutenir les actions et combats des homosexuels, bisexuels et transgenres. Pour Maria Sjödin, directrice adjointe de l’association Outright Action International, « la mode est moins conservative que d’autres industries ; elle s’est montrée plus ouverte envers la communauté LGBTQ+ et compte des créateurs ou encore des mannequins homosexuels, transgenres… » Nous avons retenu six initiatives prises par des marques de mode internationales à l'occasion de la Gay Pride 2019, 50 ans après les émeutes de Stonewall.
 

Pour Diesel, il s’agit d’une première. Depuis le 29 mai, une ligne d’une vingtaine de vêtements est disponible en boutiques et dans une sélection de points de vente de la marque. Pour l’occasion, le traditionnel logo « Diesel Denim Vision » qui sigle les vêtements du label a été remplacé par la mention « Diesel Pride ». En association avec sa fondation Only the Brave, Diesel fera un don à The Stonewall Inn Gives Back, organisation à l’origine d’initiatives sociales pour soutenir la communauté LGBTQ+ aux Etats-Unis.

Chez Converse, le message est simple : « Montrez votre fierté ». Pour ce faire, la marque a imaginé une trentaine de produits où figurent les couleurs de l’arc-en-ciel : baskets, tee-shirts, sweats ou encore bananes que la marque américaine propose de porter pendant les défilés du mois de juin. Une ligne renouvelée chaque année depuis 2014, dont une partie des bénéfices est reversée à des associations comme It Gets Better Project, qui partage notamment les témoignages de personnes LGBTQ+ du monde entier sur sa chaîne YouTube.
 

L'enseigne Gap a de son côté mis sur pied la campagne « Love all ways » (« l’amour de toutes les façons »), avec Jodie Patterson (une activiste américaine mère d’un garçon transgenre et auteure du livre The Bold World : A memoir of family and transformation et sa « famille choisie ».

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« Célébrer l’amour fait entièrement partie de l’ADN de Gap », explique Alegra O’Hare, la directrice marketing de la marque. Elle poursuit : « C’était important pour nous en tant que marque de prendre position pour ce en quoi nous croyons et de créer une campagne significative qui met en valeur la communauté LGBTQ+ et ses histoires incroyables ». Une collection de prêt-à-porter Pride pour homme, femme et enfant a aussi été imaginée. 15 % des ventes de cette collection sont reversés à la fondation de l’Organisation des Nations unies pour le projet Libres et Egaux en faveur des personnes lesbiennes, gays, bisexuelles, transgenres et intersexuées.
 

Polo Ralph Lauren propose aussi cinq pièces unisexes pour les adultes et les enfants accompagnées d’une campagne marketing digitale diffusée depuis le 21 mai. Huit acteurs de la communauté LGBTQ+, parmi lesquels le skieur Gus Kenworthy, le danseur Harper Watters ou encore l’actrice Josie Totah, expliquent devant la caméra de la photographe Cass Bird leur vision de l’amour et de la vie.

L’intégralité du prix de vente du tee-shirt est reversée à la Stonewall Community Foundation, ainsi que la moitié de ceux du polo, du sweat à capuche, de la casquette et du sac de la collection Pride.
 

Pour Esprit, le duo de designers Craig et Karl a pensé une série de pièces unisexes en édition limitée. Avec 26 modèles qui arborent les tons de l’arc-en-ciel, la marque entend « célébrer les couleurs et un monde diversifié. Une proposition équilibrée avant que la marque dévoile pour la rentrée de travail de sa nouvelle directrice de l'offre, Mia Ouakim, arrivée récemment. Notre marque a été construite sur la croyance que l’amour est universel et qu’il brise les frontières des genres, de l’ethnique ou des religions », clame Felicia Mundhenke, responsable de la communication consommateurs chez Esprit, dont la collection est présentée au BHV Marais.

Craig et Karl développent : « Nous avons choisi d’utiliser la palette de couleurs de l’arc-en-ciel sur l’ensemble de la collection pour sa signification symbolique, la capacité de lier une communauté et de marquer les victoires remportées avec acharnement comme une représentation de la joie ». Pour illustrer la campagne, Esprit a fait appel au mannequin transgenre Teddy Quinlivan, à la top lesbienne Marinet Matthee et au mannequin bisexuel Reece King. La marque s’est aussi associée via cette collaboration à la fondation new-yorkaise Ali Forney qui soutient les jeunes sans-abri LGBTQ+. Elle a d’ores et déjà effectué une donation représentant 12 500 repas.
 

Dernière marque de cette sélection, Levi’s. L’entreprise américaine, qui affirme « Tous fiers, ensemble », a donné à son traditionnel logo rouge les couleurs de l’arc-en-ciel. Une vingtaine de pièces iconiques de la marque revêt ainsi les couleurs du drapeau de la fierté.

Pour Levi’s, il s’agit d’un engagement renouvelé depuis plusieurs années auprès de la communauté LGBTQ+. « En 1992, nous avons été la première grande entreprise américaine à ouvrir l’accès à notre assurance maladie aux couples homosexuels et nos efforts se sont poursuivis depuis. Nous sommes fiers de célébrer chaque année la communauté LGBTQ+ avec notre collection Pride et de participer aux événements Pride dans le monde entier », commente la directrice du marketing, Jen Sey.

La totalité des recettes de la collection Pride 2019 sera reversée à l’association OutRight Action International. « La collaboration Levi’s Pride souligne concrètement que nous avons tous les droits de nous affirmer, d’être fiers de nous-mêmes et de vivre au grand jour, qu’importe où nous nous trouvons, qui nous sommes et qui nous aimons », déclare Jessica Stern, directrice chez OutRight Action International.  

La filiale française de Levi’s a pour sa part prévu une campagne digitale en partenariat avec l’association locale Le Refuge. Des vidéos et photos qui donnent une visibilité supplémentaire à l’organisation et visent à encourager les dons. La marque de jeans défilera également aux côtés des membres de l’association le 29 juin lors de la Marche des fiertés à Paris.

Réel engagement ou « pinkwashing » ?
 
Ces collections Pride sont chaque année visées par des accusations de pinkwashing (le fait pour les entreprises d’adopter un discours soucieux des droits de la communauté LGBTQ+ ou des femmes, terme dérivé de la tendance que les sociétés avaient d’utiliser la couleur rose pour afficher leur soutien à la recherche sur le cancer du sein).

Pour Maria Sjödin d’Outright Action International à New York, il s’agit de différencier celles qui soutiennent activement la communauté LGBTQ+ des autres. « Je pense que de manière générale, ces collections apportent plus de visibilité au mois des fiertés et donnent davantage d’opportunités de mettre en lumière les problématiques de la communauté. Mais il faut être certain que l’entreprise reverse une partie ou la totalité des bénéfices des collections Pride au mouvement ou à une organisation LGBTQ+. Il faut aussi s’assurer que la marque respecte les droits humains. Une entreprise qui les viole quelque part dans le monde ne respecte pas, par essence, les droits LGBTQ+. »

Même son de cloche en France. « Il faut absolument que l'entreprise ait une responsabilité sociétale vis-à-vis de la communauté LGBTQ+ et de la lutte pour l'égalité avec des actions concrètes en interne, en externe ou les deux. Sinon, il s'agit de ce capitalisme libéral qui fait profit de tout, avec des marques qui font de la récupération purement commerciale et dans ce cas précis, invisibilisent la communauté dans son combat », explique Clémence Zamora-Cruz, porte-parole de l'Inter-LGBT.

Et de conclure : « Le mois des fiertés, ce n'est pas juste un logo sur un tee-shirt, c'est se rappeler qu'il s'agit de l'histoire d'individus qui ont réclamé au péril de leurs vies l'égalité et des droits pour les populations LGBTQ+ ».