PARIS (Reuters) - La brutale dégradation de la conjoncture macroéconomique intervenue cet été et les mesures d'austérité induites par la crise de la dette européenne ont lourdement ébranlé le marché français de l'habillement qui a tenté de sauver son année par des rabais souvent massifs.

Entre la fin novembre et le début décembre, de très nombreuses marques de mode ont proposé à leurs clients des réductions allant jusqu'à 50% sur l'ensemble de leurs collections, du jamais vu.

Jusqu'ici, les fameuses "ventes privées" réservées aux clients recensés dans les fichiers des boutiques se contentaient, la plupart du temps, d'offrir pour la cruciale période des achats de Noël, des réductions n'excédant pas 30%.

"La fin d'année est très difficile (...) Le mois de décembre est mauvais et novembre a été exécrable", souligne Jean-Pierre Mocho, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPPF).

"Le mois de décembre est mauvais et novembre a été exécrable", souligne Jean-Pierre Mocho (photo T. Lebraly)

Après une chute des ventes de 7% en novembre, l'Institut Français de la Mode (IFM) anticipe une baisse du marché français de l'habillement de 2,7% (à surfaces comparables) en 2011, qui signe ainsi sa quatrième année consécutive dans le rouge.

Pour Jean-Pierre Mocho, qui évoque le "plus mauvais quatrième trimestre depuis une quinzaine d'années", le recul pourrait être plus important et atteindre 4%.

"Les rabais n'ont jamais été aussi importants, les détaillants ont besoin de cash pour finir l'année", explique-t-il, évoquant "une situation parfois préoccupante, avec des trésoreries négatives, alors que l'accès au crédit est très difficile".

Les gros rabais, sont aussi un signe de stocks encore élevés, rappelle-t-il.

RECUL DES VOLUMES

"En 2008, avec l'éclatement de la crise, les achats de vêtements se sont réorientés vers des produits moins chers. Aujourd'hui, ce qui domine, c'est le recul des volumes. On achète moins de vêtements", remarque Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'IFM.

Les consommateurs achètent davantage pendant les périodes de soldes ou de promotions, qui se multiplient, ou bien sur internet, ajoute-t-il.

Pour certains professionnels du secteur, l'exercice 2011 se révèle encore plus difficile que pendant la crise de 2009, qui s'était pourtant soldé par une baisse des ventes de 3,5%.

Car la très forte dégradation de la conjoncture, la remontée du chômage et les mesures d'austérité engendrées par la crise de la dette pèsent lourdement sur un secteur très dépendant de l'évolution de la consommation.

Loin des scores du luxe - LVMH, Hermès, Gucci (groupe PPR) ou Richemont ont affiché des taux de croissance supérieurs à 15% en grande partie grâce aux flux touristiques et à une demande explosive dans les pays émergents - le marché français de l'habillement reste très lié à la conjoncture.

En 2012, avec la récession anticipée de l'économie française, il devrait encore reculer, estime l'IFM qui table sur un repli de 1,8% l'an prochain.

La plupart des produits souffrent du recul de la consommation, à l'exception notable de la robe, qui reste un emblématique produit de mode. "Les consommatrices ne renoncent pas totalement aux achats de mode et quand un produit rencontre l'adhésion du public, il se vend plutôt bien", explique Gildas Minvielle.

SITUATION CONTRASTÉE

"Depuis l'été, la situation est très difficile pour tout le monde et la plupart des circuits de distribution connaissent des reculs, mais la situation peut être contrastée selon les enseignes", note-t-il.

Logiquement, les grands magasins comme le Printemps, repositionné sur le luxe, ou le Bon Marché (propriété de LVMH) tirent mieux leur épingle du jeu grâce aux flux touristiques dont ils sont les grands bénéficiaires.

Chez Sandro et Maje, le brutal ralentissement de la consommation au deuxième semestre s'est traduit par un très net tassement de la croissance, à 3% au deuxième semestre (en données comparables), après un bond en avant de 15% au premier.

Le point de vente Sandro Homme de la rue du Cherche Midi (photo Pixel Formula)

Frédéric Biousse, directeur général du groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), dans lequel Bernard Arnault, PDG de LVMH, a investi via le fonds L Capital, anticipe au total une croissance des ventes de 8% pour Sandro et Maje cette année, à 287 millions d'euros, après 15% en 2010.

"Le marché n'a jamais été aussi dur. L'inquiétude est très forte sur l'avenir et les clientes hésitent beaucoup plus avant d'acheter", a-t-il précisé.

Les fameux achats d'impulsion n'ont plus cours et le recul devrait se poursuivre en 2012.

"Nous anticipons un ralentissement de notre croissance à 1,8% en données comparables l'an prochain. Nous allons adapter nos coûts. Nous ne voulons pas prendre de risques", a-t-il précisé, ajoutant "avoir voir vu des rabais beaucoup plus importants que d'habitude dans de nombreuses marques".

Il précise quant à lui avoir fait "les réductions habituelles d'avant Noël, sans plus".

La société dégagera cette année une marge d'Ebitda de 15%.

Pascale Denis