Les marques étrangères peinent à s'imposer en Chine

PÉKIN (Reuters) - Les marques étrangères peinent à s'imposer dans le secteur des biens de consommation en Chine où elles sont confrontées à la concurrence farouche de leurs concurrents locaux, montre une étude publiée ce mardi, selon laquelle environ 60% des entreprises étrangères ont perdu des parts de marché.

L'enquête réalisée par Bain & Company et Kantar Worldpanel auprès de 40.000 foyers souligne que les fabricants étrangers de produits cosmétiques et dermatologiques et de brosses à dents ont perdu 5% de parts de marché en Chine en 2013 tandis que leurs concurrents chinois ont progressé.

Du côté des boissons, laits infantiles et produits de nettoyage ménagers, les fabricants étrangers ont cédé entre 1 et 3% de parts de marché en 2013 dans la deuxième économie du monde.

Si l'étude ne donne pas d'explications détaillées, elle fournit plusieurs exemples. Dans le secteur des boissons non alcoolisées, le géant chinois Hangzhou Wahaha Group a vu sa part de marché croître de 3,8% l'année dernière, à la faveur d'une vaste campagne de publicité et du lancement de nouveaux produits. En revanche, celle des entreprises étrangères a fondu de 6,3%.

A contrario, les fabricants étrangers de shampoing et de gâteaux ont de quoi se réjouir. L'Allemand Henkel, qui possède la marque Schwarzkopf, a vu sa part de marché augmenter de 1,2% et la marque de gâteaux Chips Ahoy! de Mondelez International a gagné 0,3% de parts de marché.

Pour réaliser cette enquête, 106 catégories de biens de consommation, représentant plus de 80% du marché chinois, ont été passées au crible. Il en ressort que les consommateurs chinois sont les plus enclins à acheter en ligne depuis leurs smartphones et leurs ordinateurs, la Chine étant le premier marché mondial de la distribution en ligne.

En 2013, les ventes en ligne des biens suivis par l'enquête ont bondi de 42%, notamment dopées par les produits de beauté et ceux pour bébés. Le dynamisme du commerce en ligne a détourné les consommateurs des magasins physiques, peut-on lire dans l'étude, mais les achats de biens de consommation en magasins représentent encore 97% des ventes en Chine.

(Aileen Wang, Mathilde Gardin pour le service français, édité par Benoît van Overstraeten)