Les millennials et la Gen Z, moteurs de la croissance du luxe en Asie-Pacifique

Les millennials et la Gen Z devraient s’imposer comme moteurs de la croissance du marché du luxe en Asie-Pacifique, si l’on en croit GlobalData. Le taux de pénétration du digital et l’engagement avec les marques sur les réseaux sociaux sont en progression dans la région.

GlobalData vient de publier un rapport décortiquant les tendances, la taille, le paysage concurrentiel et les prévisions pour le marché du luxe de détail en Asie-Pacifique entre 2016 et 2026. En 2020, les ventes ont chuté de 14,6%, soit 16,1 milliards de dollars (15,34 milliards d’euros), en raison des bouleversements économiques liés au Covid. Conséquence: les acheteurs, frileux, hésitaient à dépenser de grosses sommes, ce qui a pesé sur les marques de luxe.

Mais en 2021, coup de théâtre: le marché du luxe en Asie-Pacifique rebondit avec une croissance de 29,7% et dépasse même de 10,8% les niveaux de 2019, à 122 milliards de dollars (116,21 milliards d’euros). La vaccination permet la réouverture des boutiques et les consommateurs reprennent confiance.

Maintenant qu’une croissance forte semble être de mise dans la région, les marques cherchent des façons de communiquer plus étroitement avec leurs clients et adoptent des stratégies spécifiquement dirigées au public local et notamment aux jeunes, selon GlobalData.

“Malgré les incertitudes, la pandémie de Covid-19 a eu un impact positif sur les ventes dans la région en 2021. Les consommateurs qui allaient auparavant en Europe pour acheter des articles de luxe se sont retrouvés privés de voyages, et ont donc dû se contenter des marques disponibles dans la région, ce qui a propulsé les ventes de luxe en Asie-Pacifique vers le haut“, analyse Koyel Ray, économiste spécialisé dans le retail chez GlobalData.

“Les marques font appel aux célébrités locales pour présenter leurs produits et adoptent des stratégies en vogue dans la région, comme l’organisation de lives shopping.“

De plus en plus de marques lancent aussi leurs propres plateformes d’occasion, afin d’assurer une meilleure expérience client et de capitaliser sur la tendance actuelle qui semble séduire la jeune génération: acheter des produits plus accessibles et renouveler plus fréquemment leur garde-robe. Pour attirer une clientèle ultra-connectée, les marques se concentrent de plus en plus sur leurs collections digitales.

“En Asie-Pacifique, les détaillants de luxe utilisent maintenant les NFT comme une source complémentaire de revenus“, souligne Koyel Ray. “Les marques visent les clients jeunes et aisés d’Asie-Pacifique, qui sont tout à fait susceptibles de dépenser de l’argent dans des items digitaux comme les NFT et les bitcoins. Elles-mêmes se mettent à vendre des versions digitales de leurs produits iconiques. Elles veulent réduire leur dépendance aux sources de revenus traditionnels, car leur public est engagé dans le métaverse comme dans un monde parallèle, ce qui en fait un lieu de choix pour distribuer des biens de luxe.”

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