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12 déc. 2016
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Les Millennials japonais préfèrent la frugalité à la dépense

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Reuters
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12 déc. 2016

Au Japon, les Millennials ont grandi dans une économie sans croissance. Habitués à la stagnation des salaires, aux emplois sans avantages et à un Etat endetté, ils ont connu la crise financière de 2011, le tsunami et la catastrophe nucléaire qui a suivi. Autant d'événements qui les distinguent de la génération précédente, en particulier en ce qui concerne leurs dépenses d'achats.

Les Millennials japonais aiment mélanger des articles bon marché avec des vêtements plus chers - Uniqlo


C'est un problème important pour le gouvernement japonais, car cela réduit leur capacité à stimuler la consommation et donc à soutenir la 3e économie mondiale, après plusieurs décennies de croissance atone et de déflation.

Les Millennials sont appelés à former une part importante de la société de consommation japonaise et leur premier instinct est d'économiser, pas de dépenser. Et s'ils dépensent, ils cherchent de bonnes affaires. Ils ne veulent pas de voitures et de vêtements griffés, au contraire de leurs parents dans les années 1980.

« Je recherche un style de vie minimaliste, je ne souhaite pas consommer, déclare Kaoruko Shimada. Même si l'argent tombe du ciel, je ne le dépenserai pas. »

Aux Etats-Unis et dans les autres pays développés, les Millennials sont aussi réticents à consommer et les jeunes Américains partagent tout, des voitures aux canapés en passant par leurs vêtements. Mais le problème est pris particulièrement au sérieux au Japon, où la population du pays diminue.

Depuis l'arrivée au pouvoir du Premier ministre Shinzo Abe il y a quatre ans, le Japon a connu l'une des politiques d'incitation les plus agressives au monde. Le gouvernement local a dépensé plus de 20 trillions de yens (164 milliards d'euros) en mesures d'incitation, et la Banque du Japon a injecté 280 trillions de yens (2,3 trillions d'euros) dans l'économie. Il a été demandé aux entreprises d'augmenter les salaires et la Banque centrale a baissé ses taux d'intérêt à court terme en dessous de zéro.

Malgré ces mesures, la consommation privée, qui représente environ 60 % du PIB japonais, reste faible. Les jeunes sont réticents à dépenser en raison de la stagnation des salaires et du manque d'emplois stables. Près de 30 % des travailleurs contractuels entre 25 et 34 ans déclarent occuper un emploi temporaire faute d'avoir trouvé un emploi permanent, selon une enquête du gouvernement.

Shinzo Abe a fait campagne pour réduire les différences de salaires entre les salariés permanents et les travailleurs contractuels, qui représentent près de 40 % de la force de travail. Mais même pour les jeunes qui ont un emploi stable, les augmentations de salaires pourraient s'avérer insuffisantes pour stimuler la consommation. « Si nous sommes payés davantage, nous allons probablement économiser pour le futur plutôt que de dépenser », selon Miki Sarumaru, un consultant de 26 ans.

Par ailleurs, le Japon souffre de sa courbe démographique, les plus âgés souhaitant aussi épargner face à la crainte que le système de retraite ne dure pas. « Après avoir pris ma retraite, je suis devenu très sensible aux prix », déclare Masao Kawahara, un ancien agent publicitaire de 64 ans, qui a vendu sa Toyota cette année au profit du système de covoiturage afin de réduire ses dépenses.

Pour beaucoup de jeunes Japonais, la frugalité est même devenue une qualité. « Porter des vêtements de marques onéreuses de pied en cap, ce n'est pas à la mode, selon la jeune consultante Sarumaru. Mélanger des vêtements bon marché avec des habits plus chers est bien plus cool », ajoute-t-elle.

Plus de 60 % des étudiants de lycées, d'universités et des jeunes de 20 ans déclarent vouloir être considérés comme frugaux plutôt que généreux, selon une enquête du Dentsu Innovative Institute, un cabinet de recherche en marketing et consommation.

Les Millennials japonais utilisent l'expression « cospa » (une abréviation de l'anglais « cost performance ») pour désigner un bon rapport qualité-prix. « Cospa reflète la durabilité et le prix, explique Tsukasa Mitsuno, un étudiant de 23 ans qui a récemment acheté son premier vêtement de l'année – un sweater – chez Uniqlo. Même si je dois dépenser plusieurs milliers de yens pour acheter quelque chose de cette marque, leurs vêtements durent plusieurs années, donc ils ont un bon cospa », précise-t-il.

Essayer de dépenser le moins possible est devenu la norme pour beaucoup de gens, selon Tomoki Inoue, un analyste chez NLI Research Institute, spécialiste du comportement des consommateurs. « Minimiser les dépenses tout en menant une vie épanouissante, c'est un état d'esprit qui est déjà bien implanté dans la société japonaise », conclut-il.

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