Alors que l’activité économique connait un ralentissement en Chine, la consommation des produits de luxe subit aussi un coup de frein. Et la dernière loi promulguée la semaine passée par le gouvernement chinois central marque une volonté de retenue dans cette période plus délicate.

Les voitures de luxe, signe trop ostentatoire pour les officiels du gouvernement chinois. Photo AFP

Le mécontentement des populations et leur désir d’une plus grande transparence ont incité Pékin à encadrer le train de vie des officiels, expliquait la semaine passée le quotidien China Daily. Cette législation concerne les représentants du parti, les corps législatifs, procureurs et autres dirigeants des institutions publiques. Alors qu’en mars de l’année dernière un premier tour de vis avait demandé à quelque 98 ministères et organes de l’Etat de publier leurs budgets et dépenses en matière de voitures, de voyages et de réceptions. Au final, les comptes rendus furent semble-t-il assez vagues. Mais pour 2011, il était estimé que les officiels avaient dépensé quelque 10% de leurs 90 milliards de yuans de budget (11,5 milliards d’euros) pour ces trois catégories. Il semble que la pression populaire, qui préférerait voir cet argent investi dans la santé ou l’éducation, ait une portée car les autorités veulent simplifier les protocoles des réceptions et ont décidé de plafonner les budgets de location de voitures. A compter du 1er octobre, les officiels ne jouant pas le jeu seront même sanctionnés: un vrai coup de frein pour les marques de voitures de luxe, qui s’appuyaient aussi sur cette clientèle.

Au-delà des voitures, c’est un signal fort qui est émis par le pouvoir chinois. Après une période ou l’ostentatoire était de mise, Pékin prône la retenue. Melanie Foulquet, analyste pour JP Morgan citée par le WWD explique que "des dirigeants du luxe, en particulier dans la confection, les montres et la joaillerie, ont noté un ralentissement des cadeaux professionnels". Les Chinois célèbrent en effet leur confiance en leurs partenaires commerciaux via ce type de cadeaux luxueux.

La chaîne de joaillerie haut de gamme d’origine hongkongaise Chow Tai Fook tablerait sur un repli de plus de 35% de son chiffre d’affaires en 2012 et d’autres acteurs internationaux auraient ainsi vu leur activité s’étioler lors du dernier trimestre. Un contexte qui pourrait, cette année, légèrement freiner les croissances impressionnantes des acteurs majeurs du secteur.