Les outlets doivent être des "destination centers"

A l’occasion de la 6ème édition du colloque Magdus, les 3 et 4 avril derniers à Boulogne, les professionnels du secteur se sont réunis pour dévoiler les concepts d’outlet de demain.

En effet, en France et en Europe, ces derniers continuent à progresser malgré le contexte de crise. Avec 9 ouvertures en 2013 (en France, Pologne, Espagne et au Royaume-Uni) et plus de 70 000 m² en phase de construction pour 2014/2015, les outlets consolident leurs positions.

Une tendance qui, selon Ken Gunn, directeur de FSP Retail au Royaume-Uni, n’est pas prête de s’essouffler. "Il y a des marchés qui sont déjà mûrs mais beaucoup sont encore en développement et demandent à être saisis".

Un avis partagé par Lisa Wagner, associée du cabinet "The outlet ressource group" aux Etats-Unis. "En la matière, les Etats-Unis apparaissent comme un 'laboratoire retail' pour les autres pays. Outre-Atlantique, nous avons beaucoup travaillé pour faire tomber les barrières entre les outlets et les commerces traditionnels. Le paysage change, les magasins d’usine sont maintenant en proche banlieue et il n'y a plus une plage qui n’ait pas le sien. Les emplacements touristiques sont stratégiques. Ils offrent un vrai flux et permettent de limiter les impacts de la crise. Je pense que ce modèle devrait se développer en Europe".

Mais si, pour Lisa Wagner, c’est indéniablement la clé du succès pour les magasins outlet qui ouvriront en Europe, elle souligne qu’il faut trouver un équilibre dans la conception. En effet, si au fil des années, les clients ont témoigné leur besoin d’amélioration de l'expérience d’achat, ils restent avant tout en demande de bonnes affaires. Un centre trop luxueux ne leur enverrait donc pas le bon message, en plus de générer un coût trop important.

A l’avenir, les investissements devront donc se faire en tenant compte des besoins exprimés par les clients, mais aussi en respectant une stratégie et un positionnement clair. "Jouer la pédale douce mène à la perte. Il faut une gestion agressive: alimenter les centres en permanence, veiller aux prix, au marketing. Ne négliger aucun aspect", a déclaré Lisa Wagner.

Particulièrement à l’heure où les promoteurs traditionnels, aux Etats-Unis, se lancent sur ce marché florissant. Outre-Atlantique, il y a dorénavant plus d’ouvertures d’outlets que de centres commerciaux. Un phénomène qui pourrait également s’exporter en Europe.

Sans aller à l’encontre de la vision de Lisa Wagner, Luca Bastagli Ferrari, le directeur général d’Arcoretail Italy, se fait une autre idée des centres outlet de demain. "Les acheteurs ne veulent plus aller dans un centre pour seulement s’offrir quelque chose. Ils veulent vivre de réelles expériences. Pour moi, il s’agit donc de parler de 'destination centers' plutôt que d’outlets".

Une philosophie qui pour lui se traduit dès la conception du centre avec l’intégration d’un hôtel, mais aussi des restaurants et des spots d’activités indoor (ski, parachute ou escalade). L’idée est d’offrir aux clients un centre d’amusement pour les inciter à venir passer un week-end ou à rester pendant un court séjour.

Aux Etats-Unis, les chiffres le démontrent: un client reste en moyenne 180 minutes dans un centre outlet et s’arrête dans sept magasins (contre seulement un à deux dans un centre commercial en restant évidemment bien moins longtemps). Il faut donc leur offrir une structure qui leur donne envie de rester plus longtemps, ainsi, ils dépenseront plus.

"Le monde est un jeu. Les temps ont changé mais on ne l’a pas considéré dans la conception des centres d’outlet. Aujourd’hui, c’est ce que nous faisons". Le directeur général d’Arcoretail prévoit donc l’ouverture de trente-cinq destination centers en Chine, en partenariat avec Jihua, un acteur local qui n’est pas un spécialiste de l’immobilier de commerce.

Ces sites de 60 000 à 140 000 mètres carrés, en périphérie de villes, dont l’architecture balance entre Chine moderne et ancienne, espèrent attirer la classe moyenne du pays. Des chantiers ont été lancés. Le premier centre devrait donc ouvrir entre 2014 et 2015, soit à Chongqing, soit à Shi-jiazhuang. Ils devraient être suivis, plus tard, par des ouvertures à Shenzhen, Guangzhou et Changchun.

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