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Les parfums "de niche", pour ne pas sentir comme tout le monde

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AFP
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16 sept. 2005

PARIS, 16 sept 2005 (AFP) - Nerf de la guerre des grandes griffes, quelque 400 parfums sortent chaque année avec pour icônes stars de cinéma ou chanteuses. Entre les géants, des parfums édités en plus petit nombre, appelés parfums de niche, se font un nom pour une clientèle avide de se différencier des autres sur le terrain olfactif.


Une parfumerie à Paris - Photo : Franck Fife

Le magasin branché Colette se fait éditeur en septembre de trois jus de jeunes griffes: Hussein Chalayan, Bless et Three As Four. Nombre de flacons: 300 chacun, produits par le fabricant de parfums et d'arômes Symrise.

Face à eux, deux poids-lourds parmi d'autres: Dior Homme, déjà lancé sur le marché, et Gaultier Puissance deux, à la fin du mois.

Si Symrise participe à l'opération "Curated by Colette", c'est "bien sûr en partie pour l'image", explique à l'AFP Roberto Ascoli, directeur de la division parfumerie France de la société.

Il s'agit de "donner un espace de créativité à nos parfumeurs sans les habituelles contraintes des coeurs de cible définis par les grandes marques" et surtout "sans contrainte de rentabilité".

Le parfumeur Mark Buxton, qui a travaillé pour Bless et Hussein Chalayan confirme : "Plus on a de liberté, plus on est créatif, on cherche dans des directions où on ne serait pas allé". Pour lui, les parfums de niche "enrichissent le marché olfactif" et "les gens sont fatigués des parfums de masse".

Ce besoin se ressent aussi vis-à-vis des circuits de distribution, grands magasins, chaînes spécialisées etc. Les magasins de détail s'y mettent à Paris et en province, suivant en cela une tendance déjà observée en Allemagne, en Grande-Bretagne ou en Italie.

Plusieurs détaillants comme à Cannes ou à Lyon ont ouvert des parfumeries consacrées exclusivement aux parfums de niche et vendent par exemple les fragrances de Frédéric Malle, qui a créé les Editions de Parfums.

Son dernier bébé, "Carnal Flower", réalisé par le nez Dominique Ropion, se vendra certainement entre 2.000 et 3.000 unités, comme les 14 autres de la maison. "Rien à voir avec les 7 ou 8 millions de flacons annuels d'un +J'adore+ de Dior", constate M. Malle, défenseur d'une parfumerie d'auteur contre la distribution libre-service.

La réaction des "grands" ne s'est pas faite attendre. Des rayons spéciaux parfums rares fleurissent chez Sephora ou dans les grands magasins comme au Printemps avec des marques comme "Lorenzo Villorezi", "Iunx", les plus connues étant "l'Artisan Parfumeur" et "Annick Goutal".

Soffia Meharbi, chef de produit parfums au Printemps-Hausmann, affirme que "cet espace n'est pas anodin". "On y fait de l'image mais aussi du business car il attire une clientèle pointue, éduquée, qui a les moyens puisque ces parfums sont légèrement plus chers que les institutionnels", explique-t-elle.

Et de citer en exemple "Bandit" et "Fracas", deux fragrances Robert Piguet, couturier décédé en 1953 : "Il s'en est vendu 400 unités depuis janvier au prix de 97,50 euros pour 100 ml".

"Artisan parfumeur se vend autant que Givenchy et Annick Goutal que Kenzo", ajoute-t-elle encore.

Par ailleurs, souligne-t-elle, "nous sommes pour ces marques une plateforme de recrutement de clientèle", un moyen de se faire connaître du public.

Les parfums de niche ont enfin une autre particularité: leurs jus ont souvent une identité olfactive plus forte. C'est "le retour aux vraies odeurs" dit Pierre-François Le Louet, directeur du bureau de style Nelly Rodi qui lance dans certaines points de vente très spécialisés à Paris ou Milan "Scent Factory", une "première" compilation de huit parfums autour de la famille olfactive orientale.

Par Dominique AGEORGES

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