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13 juin 2017
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Les pays du Golfe à l’heure de la digitalisation

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13 juin 2017

Intitulé « L’industrie du luxe dans les pays du Golfe : l’heure de la digitalisation ? », le cinquième livre blanc du groupe Chalhoub, spécialisé dans l’implantation des marques de luxe au Moyen-Orient, dresse le portrait d’une nouvelle génération de consommateurs aisés, adeptes des réseaux sociaux et dans l’attente d’une transition digitale.


Couverture du 5ème livre blanc du groupe Chalhoub DR


Le secteur du luxe a connu de belles années dans les six pays membres du Conseil de Coopération du Golfe (CCG), à savoir l'Arabie Saoudite, l'Oman, le Koweït, le Bahreïn, le Qatar et les Emirats Arabes Unis, avec des taux de croissance annuels entre 6 et 8 %. Mais aujourd’hui la tendance s’inverse. En 2015, le taux de croissance s'est établi entre 1 % et 2 % et, même si les chiffres définitifs ne sont pas encore validés, devrait être négatif pour 2016.

Le luxe doit alors trouver des façons de se réinventer dans cette région du monde, en apprivoisant les consommateurs les plus jeunes et de nouveaux relais de croissance, à l’image du e-commerce, selon le groupe Chalhoub. Les conclusions de ce livre blanc ont été produites avant le début de l'actuelle crise diplomatique que connaissent le Qatar et ses voisins. Ainsi l'émirat indépendant, dans une situation actuellement compliquée, pourrait connaître quelques mois d'activité au ralenti.

Aujourd’hui, la génération Y, rebaptisée les millenials, et la génération Z (entre 15 et 25 ans, ndlr) forment plus de la moitié de la population des pays du Golfe. Nés avec les nouvelles technologies ou curieux de les appréhender, ces consommateurs sont des inconditionnels des réseaux sociaux. Ils passent en moyenne près de 3h30 par jour sur ces réseaux, soit 1h de plus que dans les autres pays. Un comportement qui les rend très différents des précédentes générations.

Les réseaux sociaux sont leur source d’information. 42 % des 18-26 ans y ont découvert pour la première fois le luxe, contre 17 % des plus de 35 ans qui privilégient le bouche à oreille. Une opportunité non négligeable pour les griffes de luxe. Pour 90 % des 18-26 ans, Instagram est même le meilleur média digital pour promouvoir les articles de luxe, tout comme pour 68 % des 27-34 ans.

Ainsi, ils ont une meilleure connaissance du marché, des prix et des tendances du secteur. Ils ont par ailleurs des revenus élevés (entre 20 000 et 40 000 dollars de revenu annuel d’ici à 2019), un bon niveau d’éducation et voyagent beaucoup. Des critères qui ont fait de cette génération des consommateurs infidèles aux marques, à la recherche d’une expérience client poussée et soucieux de l’environnement.

Un comportement favorisé par un bon équipement des pays du Moyen-Orient. Le taux de pénétration d’Internet en 2015 était de 84 %, contre 49,5 % dans le reste du monde, et de 126 % pour les smartphones, contre 71 % dans les pays développés. Il n’est pas rare en effet que les gens possèdent plus d’un téléphone portable au Moyen-Orient.

Ces chiffres semblent encourageants pour le développement du e-commerce. Pourtant ce type de distribution a été confronté à certaines réticences de la part des clients. La sécurisation des données et des paiements a limité les consommateurs. 60 % des paiements sur les sites de vente en ligne sont effectués en espèces à la réception. Un gros frein pour les sites e-commerce.

De plus, uniquement 3 % du contenu des sites était rédigé en arabe en 2014 et seule la moitié des internautes avaient entendu parler des plateformes e-commerce locales en 2016. Alors il n’est pas étonnant que le marché des articles de luxe vendus en ligne atteignait péniblement les 200-230 millions de dollars dans les pays du Golfe, sur un marché global estimé à 17,73 milliards de dollars en 2015.

Mais la transition est en cours. L’assouplissement des restrictions sur les échanges commerciaux, le boom des réseaux sociaux et la mise en place du "bouton acheter", ou encore l’implantation de nouveaux sites dignes de confiance aux yeux des consommateurs tels que Ebay, Groupon, Farfetch, Yoox et The Outnet pour 2018, Net à Porter et Mr Porter pour 2019, a enclenché la digitalisation du secteur.

Ainsi, le marché du e-commerce devrait connaître un taux de croissance annuel de 30 % en moyenne entre 2015 et 2020, pour atteindre les 19,8 milliards de dollars.

Pour le groupe Chalhoub, l’essentiel est de maîtriser l’évolution et d’offrir une expérience omnicanale satisfaisante aux clients. Un défi sur lequel travaille les maisons de luxe, pas seulement au Moyen-Orient, mais aussi dans le reste du monde.

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