Les plans du nouveau trio à la tête de Kaporal

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 juil. 2023

Dans cette période de gros temps pour la distribution mode, Kaporal reste finalement sur le pont. Placée en redressement judiciaire en mars dernier, alors que son actionnaire depuis 2017 Tower Brooks Capital souhaitait quitter l'aventure, l'entreprise française de prêt-à-porter attendait de savoir si elle pourrait être reprise. Ce 18 juillet, le tribunal de commerce de Marseille a validé la dernière offre de reprise en lice sur les cinq initiales. Une décision en forme de soulagement pour les équipes de la société, car le projet de trois cadres actuels ou ancien de la marque, Nicolas Ciccione, Thierry Bongiovanni et Reginald Labbe, repose sur la grande majorité des forces vives de l'entreprise et de son réseau de magasins. Avec la reprise de 78 magasins sur 85 et de 395 collaborateurs sur 434 en contrats permanents, il s'agissait de la proposition de reprise la mieux-disante.

"Au début du processus, il y avait énormément de monde dans la data-room. Puis il y a eu des offres très sérieuses, du Temps des cerises qui avait une opportunité de s'offrir un concurrent direct, ou du fondateur qui aurait aimé reprendre la marque. Mais ce qui a été perçu par le tribunal de commerce mais aussi les équipes en interne c'est que nous sommes de véritables amoureux de la marque, que nous la connaissons parfaitement et surtout que nous avons des compétences très complémentaires Nicolas, Reginald et moi, explique Thierry Bongiovanni, qui est le directeur commercial de la société depuis une dizaine d'années. Pour nous trois c'est une première de reprendre une marque, mais croyons dans le potentiel de la marque et avions tous en tête d'un jour prendre le volant d'une entreprise. C'était le bon moment. Ce qui a aussi plu au tribunal, c'est que nous étions l'offre la plus prudente en termes d'évolution du chiffre d'affaires. Nous sommes conscients de la conjoncture et l'objectif est le redémarrage pour retrouver les bases pérennes.".

L'opération peut apparaître ambitieuse étant donné que Kaporal reste centrée sur le marché français et compte au total 113 points de vente à l'enseigne, entre les succursales et les partenaires franchisés. Ses repreneurs ne communiquent pas sur le montant de la reprise mais l'enveloppe d'investissement apparaît limitée pour la relance d'une marque qui a pu compter sur un chiffre de 125 millions d'euros et qui est tombée à 99 millions d'euros en 2022.

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Les nouveaux propriétaires expliquent que la structure de l'organisation va être simplifiée. Pas moins de six sociétés étaient concernées par le redressement judiciaire. Le trio a repris la société Kaporal Stores qui opéraient les magasins et repris une partie des actifs opérationnels des autres entités, notamment les équipes administratives et style du siège. L'objectif étant d'alléger les frais de structures. Dans le plan de reprise, une quarantaine de postes disparaissent, dont 36 au siège marseillais, mais les showrooms régionaux sont conservés. Par ailleurs sept des succursales "les plus à pertes" vont fermer. Après la décision du tribunal de commerce de Marseille, Laurent Emsellem, ancien propriétaire de la marque qui avait initialement présenté une offre de reprise, précisait sur les réseaux sociaux sa déception et soulignait que Kaporal faisait face à "un passif de près de 50 millions d’euros gestion". Le trio de nouveaux dirigeants a décidé d'être discret sur les montants du dossier.

"Nous sommes convaincus de pouvoir retrouver la profitabilité du groupe, explique Thierry Bongiovanni. L'entreprise n'a pas connu de grandes difficultés, mais ces derniers mois entre les remboursements de PGE, les augmentations de matières premières et la difficulté de trouver des accords sur les loyers avec les bailleurs, nous avons surtout été confrontés à un manque de trésorerie. Certaines dettes arrivaient à échéances mais la procédure nous a permis d'étaler les créances". Le trio avance que, les équipes étant restées mobilisées avec la perspective de reprise, ses relations avec ses fournisseurs et ses partenaires multimarques ou franchisés ont été maintenues, et la marque n'aurait connu que peu de rupture ou de retard d'activité.

Reconnecter avec l'ADN denim

Elément fort du projet : la présence d'un partenaire fournisseur au capital. Les trois managers-repreneurs disposent de la majorité du capital, mais un fournisseur et un autre associé ont pris des parts minoritaires dans Kaporal. Les associés s'accordent sur une stratégie en quatre points. "Ce sont nos 4R, avance le directeur commercial. Le premier est un recentrage sur le denim. Ensuite, il faut redonner de la singularité à la marque. Puis la réaligner avec la clientèle. Et rééquilibrer sa distribution".

Côté produit, Kaporal devrait donc voir gonfler la part de ses produits denim dans ses collections. Aujourd'hui moins d'un quart de son chiffre d'affaires est réalisé avec la toile bleue, son actif historique. Les nouveaux propriétaires veulent atteindre environ 40% dans les prochaines années. Ses collections qui devraient progressivement être plus resserrées, avec d'ici deux ans environ 30% de références en moins. Une manière de redonner plus d'identité à la marque.

"Ces dix dernières années, nous avons vécu en interne les chocs et les évolutions de Kaporal. Nous connaissons ses points forts. En organisant les équipes de style pour qu'elle soient mieux coordonnées sur les collections, nous aurons une identité plus forte. Ces dernières années on a été un peu trop à pousser le produit. Nous devons redonner de la désirabilité. Cela passe par utiliser l'ADN de Kaporal et lui donner des gouttes de modernité. Nous ne pouvons pas lutter sur des prix toujours plus bas. En revanche face à une offre qui s'est simplifiée, nous pouvons nous distinguer par de la proposition créative. Cela se sentira sur les actualisation de l'été 24 et nous seront en ordre de marche pour l'automne-hiver 24". La marque devrait aussi travailler sur la réactivité, afin de répondre aux tendances plus rapidement et optimiser sa gestion des stocks afin de diminuer la part des produits promotionnés.

Pour optimiser la distribution de ses collections, Nicolas Ciccione, Thierry Bongiovanni et Reginald Labbe mise sur un plan d'attaque omnicanal. "Nos magasins sont les meilleurs ambassadeurs de la marque et nous aurons besoin d'eux pour transmettre le travall sur l'ADN denim et la désirabilité. Et nos partenaires multimarques sont incontournables et apportent une rentabilité. Nous n'avons pas eu de casse sur les livraisons de l'hiver 24 et nous avons conservé le contact avec eux pour les rassurer. Ils nous ont prouvé qu'ils comptaient sur nous. Le digital nous permet enfin d'avoir des points de contact avec les clients partout et tout le temps. Ce que l'on souhaite c'est que le retail ne dépasse la moitié du chiffre d'affaires, que le wholesale pèse plus de 40% et que le digital soit complémentaire".

Les nouveaux propriétaires veulent prendre le temps de mettre cette organisation et d'éprouver sa rentabilité dans les prochaines saisons. Ainsi, après une année de stabilisation en 2024, la direction table sur un redécollage en 2025.