Les projets de Macy's en Chine suscitent la controverse

Le projet de Macy's concernant l'ouverture d'une boutique virtuelle sur Alibaba constitue un moyen peu onéreux de pénétrer le marché chinois, mais celui-ci s'ajoute à une déjà longue liste d'initiatives qui pourraient à terme solliciter de manière excessive les ressources managériales du groupe américain.

Macy's a annoncé mercredi 12 août la formation d'une joint-venture en Chine avec le groupe Fung retailing, originaire de Hong Kong, afin de commencer à commercialiser des articles sur Tmall, la marketplace en ligne du groupe Alibaba.

Cette annonce a été faite alors que le groupe vient d'annoncer l'ouverture d'outlets aux Etats-Unis, mais aussi de points de vente dirigés vers la vente de produits de beauté haut de gamme, ou encore la mise en place d'un service de livraison en un jour sur une zone géographique plus étendue que celle d'Amazon...

Cette joint-venture chinoise déplace l'attention du groupe d'outre-Atlantique en dehors du marché américain où la quasi-totalité des activités sont concentrées.

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Les analystes de Sterne Agee CRT Research ont publié une note affirmant que cette annonce, ainsi que les projets d'ouverture de magasins de produits de beauté ou encore d'outlets, troublent une stratégie jusque-là limpide, élevant ainsi le profil de risque du groupe : « Ce qui constituait autrefois une stratégie claire est devenue beaucoup plus complexe (et controversée) avec des données comparatives peu favorables et des indicateurs de vente non éprouvés. »

Terry Lundgren, le directeur général de Macy's, a déclaré pour sa part que la joint-venture avec Fung Retailing constitue une voie de développement contrôlée. L'investissement atteindra 25 millions de dollars (22,5 millions d'euros) au cours des 18 prochains mois.

Ce dernier a par ailleurs ajouté au cours d'un entretien que « la meilleure idée est de tester plusieurs options au lieu de mettre tous ses œufs dans le même panier. Nous investirons de manière agressive dans la plate-forme qui fonctionne le mieux. »

Les boutiques virtuelles sont devenues pour les distributeurs américains un moyen privilégié de pénétrer le marché chinois. Home Depot a ainsi choisi cette voie et Best Buy a quitté le pays après avoir construit des magasins physiques qui n'ont jamais bien fonctionné...