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Reuters
Traduit par
Sonia BROYART
Publié le
23 mars 2020
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Les publicitaires fortement impactés par le coronavirus

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Reuters
Traduit par
Sonia BROYART
Publié le
23 mars 2020

L’annulation des plus grands événements sportifs et l'annihilation des industries du luxe, divertissement et voyage portent un coup dur à l’industrie mondiale de la publicité, qui était déjà aux prises avec tous les bouleversements technologiques ces dernières années.


Photo: Reuters


Ce qui devait être une année exceptionnelle avec l’Euro 2020 de football, les J.O. de Tokyo et les élections aux États-Unis, semble s'annoncer comme l'une des pires pour des géants comme WPP, Omnicom, Publicis et IPG, alors que l’économie est en chute libre.

Des cadres de l'industrie de la publicité ont précisé à Reuters que suite au changement drastique de consommation en pleine épidémie, leurs clients retiraient leurs campagnes, les séances photo pour les magazines étaient annulées et la plupart des marques coupaient dans leur budget pour conserver des fonds pour l’après-épidémie. “C’est un coup très soudain, immédiat et significatif pour les revenus des personnes et les recettes. Beaucoup finiront droit dans le mur à cause de cela,” a confié Michael Moszynski, chef exécutif et fondateur de l’agence publicitaire London, à Reuters.

“Les agences de presse du monde entier reçoivent des demandes de la part de leurs clients d’annuler leurs dépenses.” Le retrait soudain de quelque 600 milliards de dollars alloués à la publicité via de nombreuses agences et destinés aux plateformes comme Facebook et Google, aux diffuseurs, magazines et campagnes d’affichage aura des conséquences inévitables.

Alors que l’industrie a dû faire face par le passé à des crises comme le 11 septembre ou la crise économique de 2008, la diffusion rapide du coronavirus sur tous les continents et tous les secteurs constitue une menace sans précédent.

“Vous ne faites pas de publicité pour des vols qui n’existent pas,” a déclaré Brian Wieser, un cadre en charge des achats de WPP du groupe M, à Reuters. “Si vous pouvez l’éviter, vous stoppez cette dépense.”

WPP, le plus grand groupe publicitaire au monde avec plus de 130 000 employés, maintient généralement ses effectifs en accord avec la croissance de ses revenus. Il connaît déjà des difficultés depuis deux ans, puisque ses clients avaient déjà commencé à placer des publicités directement sur les plateformes technologiques majeures et d’autres ont intégré le digital advertising en interne. Ses actions ont chuté de 54 % au dernier trimestre, c’est le plus touché des quatre groupes.

Chute des revenus



Les conséquences internationales peuvent se voir déjà en Chine, où le virus est apparu. Son plus grand moteur de recherche Baidu prévoit que les ventes issues de la publicité pourraient chuter jusqu’à 18 % au premier trimestre.

Aux Etats-Unis, le New York Times a annoncé une chute globale de ses revenus publicitaires trimestriels en raison du ralentissement des réservations publicitaires domestiques et internationales.

Et en Europe, les diffuseurs comme l’allemand RTL et l’anglais ITV ont été frappés par le retrait d’annonceurs importants, comme les compagnies de croisières et aériennes.

Le report du film James Bond et de l’Euro 2020 touchera les sponsors, les publicitaires et les produits dérivés datés de 2020, qui ont déjà été fabriqués.

Partout dans le monde, l'affichage publicitaire est fortement touché étant donné que les consommateurs restent chez eux. Alors que les ventes du secteur de la mode de luxe plongent, les entreprises continuent de payer pour des panneaux d’affichages dans des aéroports désertés. Certains magazines pourraient également sombrer.

William Eccleshare, le directeur mondial de l’un des plus gros groupes d'affichage publicitaire, Clear Channel Outdoor Holdings, a déclaré que certains annonceurs se sont retirés dans les pays qui ont été fermés alors que d’autres ont repoussé leurs réservations. Il a précisé à Reuters vouloir négocier les annulations avec les propriétaires louant les espaces et les annonceurs qui payent pour les utiliser. “Nous nous montrons flexibles quand il le faut mais nous traiterons l’ensemble au cas par cas,” a-t-il déclaré.

Ce coup dur se fera ressentir très tôt sur le marché du numérique dominé par Alphabet Inc’s Google et Facebook, où les dépenses sont plus facilement ajustables.

“Quelle sera la première chose que vous écarterez? Il s’agira des dépenses marketing variables,” a confié à Reuters Johannes Reck, cofondatrice et directrice général de GetYourGuide, une start-up berlinoise spécialisée dans les voyages, soutenue par Softbank. “Ainsi je pense que ces entreprises vont connaître une croissance négative très très très intense dans leurs résultats du premier trimestre. Et ce sera une première pour eux aussi.”

Une nouvelle norme



David Indo, directeur général de ID Comms, a précédemment travaillé avec Coca-Cola et Nike. Il a déclaré que cette situation imposera une révision des dépenses et engendrera une baisse des appels d'offres des marques pour leurs campagnes, limitant ainsi la croissance organique des groupes publicitaires. Les clients demandent comment réagir. “L’intégralité de l’industrie a été impactée,” a-t-il déclaré.

Après des années de bouleversements technologiques, l’industrie n’est pas dans une bonne position pour réagir. Martin Sorrell, le publicitaire le plus célèbre au monde et qui a fondé WPP, a déclaré qu’il y aurait des coupes budgétaires évidentes, et qu'il allait falloir accepter que certaines choses changeront à jamais. “Les gens modifieront-ils leurs habitudes, vais-je voyager toujours autant? Il n’y a rien de mieux que de serrer des poignées de main si vous pouvez serrer des poignées de main mais si vous ne pouvez pas?” a-t-il déclaré.

Toutefois, le moment viendra où il fera sens de relancer des campagnes publicitaires. Les commerçants sont déjà en train d’envoyer des mails à leurs clients, les informant de leurs préoccupations, leur offrant des réductions et s’engageant vers des actions responsables envers la société.

Michael Moszynski de London advertising, qui avait reçu comme mission de la part du gouvernement américain de restaurer la confiance dans le secteur aérien après le 11 septembre, a déclaré qu’il était temps de faire le point. “Tout tourne autour de la confiance et de la perception, ce qui est notre industrie,” a-t-il dit. “Nous travaillons activement sur quelque chose qui pourra aider un de nos clients à devenir un leader et ouvrir la voie."

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