Les publicités vidéo, entre stéréotypes et manque de diversité

Le 8 mars, Facebook dévoilait une étude menée auprès 1.200 utilisateurs, et portant sur plus de 1.000 publicités vidéo et 1.200 études de marques. L'objectif étant d'identifier les attentes des consommateurs concernant les publicités en ligne, mais également de mettre le doigt sur les poncifs et stéréotypes qui jalonnent toujours ces contenus. Le document apporte matière à réflexion, notamment dans les univers de la mode, du luxe et de la beauté, où les questions de représentation prennent une importance croissante.

Le travail statistique mené avec l'ONG Geena Davis Institute on Gender in Media montre que dans les "Facebook video ads", les femmes ont 14,1 fois plus de chances que les hommes d'être présentées dans des vêtements "révélateurs". Elles ont également 6,1 fois plus de chances d'être visuellement ou verbalement "objectifiées" ou d'être partiellement nues, et 4,8 fois plus de chances d'être très minces, "renforçant les attentes irréalistes quant au corps des femmes", note l'étude.

Les hommes auraient eux 2,4 fois plus de chances que les femmes d'être représentés comme énervés, et 1,4 fois moins de chances d'être présentés heureux. "Cette idée d'émotivité restrictive peut renforcer la perception selon laquelle la seule émotion acceptable pour les hommes est la colère, et peut avoir un impact négatif sur la santé mentale des hommes." En outre, les hommes ont 1,3 fois plus de chances que les femmes d'être montrés en plein travail, et 1,6 fois plus de chances d'être présentés dans un bureau. En face, les femmes ont deux fois plus de chances d'être montrées au foyer, en cuisine ou en train de faire le ménage.

L'étude pointe également des écueils en termes de diversité. Seuls 1,1% de personnes handicapées seraient visibles dans ces spots. Et seulement 0,3% de représentants de la communauté LGBTQ+.

Les représentations des minorités sont également limitées en termes de cadre. Outre-Atlantique, par rapport à une personnage de type caucasien, une personne issue d'une minorité ethnique a 2,1 fois plus de chances d'être montrée à un événement sportif, et 2,9 fois plus pendant une séance de sport. "Bien que cela ne soit pas négatif en soi, lorsque des groupes sont davantage représentés dans certaines situations et sous-représentés dans d'autres rôles, les stéréotypes peuvent s'en trouver renforcés", pointe l'étude.

Le second aspect de l'étude repose sur les réponses des internautes eux-mêmes. Parmi les 1.200 personnes sondées au Brésil, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, 54% estiment qu'elles ne sont pas totalement culturellement représentées dans les publicités en ligne. Et 64% indiquent vouloir plus de diversité dans ces publicités. Pas moins de 27% pointent l'existence de spots vidéo mettant en scène des stéréotypes de personnes. Une sensation que les latinos et noirs américains ont 1,8 fois plus de chances de partager.

Par ailleurs, 41% des sondés indiquent être exposés à des publicités comportant de la sexualisation ou de la nudité partielle, et 48% pointent la présence de représentations irréalistes de corps féminins. Du côté des personnes en surpoids, introverties ou issues de minorité ethniques, 26% relèvent qu'ils sont parfois mis en scène de façon comique, ou illustrant la fainéantise.

Derrière cette déception, l'attente est réelle. Pas moins de 71% des répondants indiquent attendre des marques qu'elles promeuvent la diversité et l'inclusion dans leurs publicités en ligne. Ils sont en outre 61% à indiquer trouver qu'une marque est plus authentique quand elle invite la diversité dans ses spots. Et 59% ajoutent que la volonté de diversité et d'inclusion génère chez eux une loyauté envers la marque.

Des éléments déclaratifs que tendrait à confirmer l'étude menée par Facebook sur les campagnes de marques. Le réseau social pointe que les consommateurs se sont davantage souvenus des campagnes mettant en scène un casting diversifié que dans celles recourant à une "représentation traditionnelle". Les messages de la campagne sont en outre mieux mémorisés, et ceci dans 90% des cas. Pour enfoncer le clou sur la diversité et l'importance pour l'internaute de se reconnaître dans une publicité, Facebook prend en exemple l'opposition homme/femme. Les femmes se souviennent mieux des publicités mettant en scène des femmes, et réciproquement pour les hommes.

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