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Les quatre défis qui attendent le groupe H&M en 2019

Publié le
today 1 févr. 2019
Temps de lecture
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Certes, le groupe H&M relève encore chaque année le seuil de ses ventes mondiales, mais les défis que lui imposent la mutation du secteur de l’habillement et les nouveaux désirs des clients grèvent sa rentabilité. Au cours de son exercice 2018, l’entreprise scandinave a réalisé 210,4 milliards de couronnes de chiffre d’affaires (20,3 milliards d’euros), ce qui représente une hausse de 5 % (+3 % en monnaies locales) par rapport à l’année précédente. Son bénéfice net a quant à lui été amputé de 22 % l’an dernier. Pour justifier cette rentabilité moindre, la direction du groupe pointe d’abord des coûts de restructuration élevés.


Cos s'est offert durant l'année écoulée un magasin au sein du Grand Hôtel-Dieu de Lyon. - groupe H&M


Atteindre une meilleure efficacité logistique

Lors de l’année écoulée, le groupe suédois a consenti d’importants investissements - sans en dévoiler le montant - pour améliorer sa chaîne d'approvisionnement. Il a mis en service trois nouveaux centres logistiques en fin d’année, à Kamen en Allemagne et à Strykow et Boleslawiec en Pologne. Soit 320 000 mètres carrés en tout, notamment consacrés à son activité en ligne : après avoir connu quelques couacs et un ralentissement sur certains marchés à cause de ces changements courant 2018, la transition s’est achevée en janvier et une grande partie des sites e-commerce d’H&M sont maintenant pilotés depuis le site allemand, avec l’objectif de permettre notamment une livraison plus rapide. Deux nouveaux entrepôts sont d’ores et déjà annoncés à Madrid (Espagne) et à Londres (Royaume-Uni) à horizon 2019/2020, tandis qu’un autre projet logistique se prépare sur la côte ouest américaine pour 2020. « Les difficultés liées à la mise à niveau de la logistique sur certains de nos marchés plus tôt en 2018 ont également généré des coûts additionnels au quatrième trimestre. En appliquant les leçons apprises, nous avons décidé d’augmenter les investissements pour sécuriser les transitions à venir », signale Karl-Johan Persson, le CEO de l’entreprise.

Connaissant une activité disparate selon ses différents marchés, le géant suédois s’en sort surtout grâce au e-commerce, un levier majeur de son avenir. Les ventes en ligne représentent désormais 14,5 % de son activité globale (contre 12,5 % en 2017), soit 30 milliards de couronnes ou 2,9 milliards d’euros (+22 % en 2018).

Endiguer la hausse des stocks

Le propriétaire des marques H&M, Cos, Monki, & Others Stories, Weekday, Arket et Afound pâtit aussi d’un alourdissement de ses stocks, incluant les produits à livrer en magasin et les invendus. Ces marchandises entreposées dans ses sites logistiques représentent 37,72 milliards de couronnes, soit un montant colossal de 3,63 milliards d’euros. Cela représente une hausse de 12 % par rapport à 2017 (+10 % en monnaies locales). Pour comparaison, le niveau de stock correspond à 17,9 % des ventes nettes de l’entreprise (contre 16,9 % l’an dernier). Toutefois, le dirigeant se veut rassurant : « Même si les stocks sont en hausse d’une année sur l’autre, leur niveau et leur composition se sont améliorés entre le troisième et le quatrième trimestre, et cela montre que le groupe va dans la bonne direction ». Les premiers résultats de 2019 devront donc confirmer cette tendance, qui est liée à un meilleur écoulement des produits.

Enrayer la course aux rabais

Sur ce point, pour ne pas perdre trop de marge, le groupe H&M encourage une stratégie « full price » (prix pleins). « Des signes indiquent que les efforts pour la transformation de la société commencent à faire effet. De meilleures collections proposées ont généré davantage de ventes à prix plein et donc moins de remises en fin d’année, commente Karl-Johan Persson. Cela confirme que nos clients apprécient nos initiatives de redéfinition de l’offre et d’investissement dans un meilleur rapport entre prix, qualité, mode et durabilité ». Il affirme que le taux de démarque pratiqué au premier trimestre 2019 sera moins élevé de 1 %. Une dynamique qui doit se poursuivre dans le temps pour réellement peser sur les bénéfices, alors qu'H&M avait été obligé d'orchestrer davantage de rabais en 2018 pour justement pallier des ventes faibles, notamment à cause de la météo.

Osciller entre ouvertures et fermetures

L’équilibre de son empreinte physique entre marchés établis et nouveaux territoires évolue sans cesse. Le périmètre du parc, qui compte 4 968 magasins, est de plus en plus remodelé, avec une tendance à piloter davantage de fermetures au fil des années, tout en maintenant évidemment une politique d’ouvertures. 335 nouveaux magasins seront inaugurés cette année (contre 375 inaugurations en 2018), dont 240 H&M. En outre, 160 fermetures (contre 146) interviendront, surtout sur le Vieux Continent. « En Europe, nous fermerons davantage de boutiques H&M que nous en ouvrirons, conduisant à une cinquantaine de magasins H&M en moins à la fin de l’année 2019 », annonce le géant suédois, qui précise en outre, dans une logique d’optimisation, avoir une option pour renégocier un millier de ses baux commerciaux. Enfin, le groupe, qui a choisi de stopper l’activité de sa marque Cheap Monday, compte aussi sur son arrivée sur de nouveaux marchés pour maintenir sa croissance. Après l’Uruguay et l’Ukraine l’an passé, c’est la Bosnie-Herzégovine, la Biélorussie et la Tunisie qui accueilleront leur premier magasin H&M, via la franchise.

Pour conclure, l’entreprise souligne que ses investissements (capex) seront réduits en 2019 par rapport à 2018 et devraient donc moins affecter ses bénéfices en cette nouvelle année. Outre ces considérations, le juge de paix sera effectivement pour H&M la réponse des clients face aux prochaines collections qui leur seront proposées, en magasin et en ligne.

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