Les raisons du recul des ventes de lingerie en France

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
9 juil. 2019

Le marché de la lingerie a connu en 2018 un recul de 3,7 % de ses ventes, selon l'Institut français de la mode (IFM), qui s'est penché sur les raisons de cette contraction. Car, si celle-ci n'a pas limité son impact à la lingerie, elle est néanmoins vecteur de nouveaux arbitrages, comme l'a montré une conférence donnée à l'occasion des salons de la lingerie Unique et Interfilière qui se sont tenus du 6 au 8 juillet à Paris.

Invitées à donner chacune trois motifs de déconsommation, la moitié des consommatrices interrogées par l'organisme indiquent avoir réduit leurs achats de lingerie en raison d'un recul de leur pouvoir d'achat. Elles sont par ailleurs 44,5 % à évoquer une baisse de leurs revenus. « Des éléments qui renvoient au fait que le pouvoir d'achat a connu ces derniers temps une évolution plus ralentie que par le passé », explique Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'IFM.

Le troisième motif le plus évoqué est la hausse du prix des produits de lingerie (33,8 %). Une sensation qui renvoie notamment l'explosion des ventes en ligne de lingerie, notamment via des ventes événementielles ayant progressivement influé sur la perception du prix des produits. Mais, dans 25,7 % des cas, la déconsommation de lingerie est également due au constat d'une armoire déjà bien pleine. Et 11 % mentionnent une démarche éthique et écologique. Un constat qui fait écho au phénomène croissant d'une déconsommation choisie plutôt que subie constatée l'an passé par l'IFM à l'échelle du marché de l'habillement.

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Reste que cette contraction contrainte ou volontaire des dépenses n'est pas sans causer des arbitrages. Les clientes sont ainsi 14,7 % à indiquer que, pour se faire plaisir, elles privilégient les achats hors mode. Et 10,7 % se tournent vers des produits mode hors lingerie. Dans une moindre mesure, il transparaît par ailleurs dans le sondage une certaine crise de la demande, 9,6 % du panel indiquant ne pas avoir été attiré par les modèles de lingerie de l'an passé.

L'e-commerce poursuit sa progression sur un marché en repli

Si les ventes de lingerie se sont donc contractées de 3,7 % l'an passé, les situations sont biens différentes selon les canaux de distribution. Ainsi, là où les magasins physiques ont vécu un recul de 5,1 % des ventes, les achats de lingerie en ligne se sont eux renforcés de 6,3 %. Une hausse notable mais qui ne permet par encore de compenser la chute des commerces traditionnels. Et cette situation se retrouve sur les différents types de réseaux, les ventes en ligne de lingerie progressant aussi bien chez les chaînes spécialisées (+11,8 %), les chaînes de grande diffusion (+8,4 %), et les grands magasins et magasins populaires (+32,8 %).

« C'est un élément très important car les distributeurs jouent beaucoup de cette omnicanalité pour relancer les ventes, pointe Gildas Minvielle. Et cela se retrouve sur toutes les chaînes de distribution, qui connaissent par ailleurs un recul sur le physique. Vous avez néanmoins un rattrapage des bricks and mortar sur les pure-players, qui avaient longtemps dominé les ventes en ligne de ce marché. »

Mais l'étoile montante de la vente en ligne, la seconde main, est-elle également un vecteur de ventes pour le marché de la lingerie ? Pour l'heure, les produits d'occasion ne pèseraient que 10 % des dépenses tricolores de lingerie. « Je pense qu'il ne faut pas en faire abstraction et se dire que le secteur de la lingerie ne sera pas un jour touché », relève Thomas Delattre, responsable du développement de l'observatoire économique de l'IFM. Une prudence qui s'appuie sur un constat : la part des Françaises ayant acheté des vêtements d'occasion est passé de 15 % à 31 % en dix ans, pesant désormais un tiers des ventes de mode en ligne, pour un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros.