Les rois du low cost ont encore de beaux jours devant eux en France

Le segment du discount non-alimentaire a devant lui un horizon dégagé sur le marché français. L’institut Xerfi a réalisé des projections qui montrent un appétit non démenti des consommateurs tricolores pour ces acteurs de la distribution mode, déco et bazar. Premier constat ? Les ventes cumulées des neuf chaînes les plus importantes ont décollé de 20 % par an entre 2013 et 2018. Une montée en puissance qui se fait au détriment des grandes surfaces et des acteurs traditionnels de la distribution de mode, sujet sur lequel Fashionnetwork.com avait consacré une enquête en septembre dernier.


L'enseigne Stokomani mise sur des surfaces d'environ 2 000 mètres carrés, en périphérie. - Stokomani
 
Cette envolée du chiffre d’affaires va de pair avec une présence physique accrue, de nombreux nouveaux magasins ayant fleuri dans les périphéries françaises. Ainsi, entre 2012 et 2018, le parc cumulé des quinze plus grands réseaux recensés a doublé sur le sol tricolore. Ce qui représente, sur la période, l’ouverture de 1 230 points de vente. De nombreuses adresses ont été acquises par ces acteurs grâce à des opérations de croissance externe, à l’image de Centrakor, qui a acquis 31 points de vente Vima et 6 MacDan en 2017, et de Stokomani, s’adjugeant cette année une poignée de magasins Fly.

La croissance est toujours à l’ordre du jour pour les années à venir, mais celle-ci sera toutefois inférieure au rythme de 20 % par an affiché ces dernières années. A horizon 2021, l’institut table sur une hausse de l’activité des enseignes de bazar (Gifi, Centrakor, Babou…) de 15 % par an, tandis que les déstockeurs devraient enregistrer une progression annuelle de 8 % (Stokomani, Noz, Au Fil des marques…). « Le tassement de la consommation d’articles textiles et le durcissement du jeu concurrentiel sur le marché de la mode brident l’activité des enseignes de déstockage leaders », analyse Xerfi. C’est davantage le rayon déco et maison qui soutient la croissance de ces acteurs. Le rachat des enseignes mode Tati en 2017 et Besson Chaussures cette année par le spécialiste de l'équipement de la maison Gifi témoigne de la vitalité de ce secteur.

Un changement progressif d’image s’opère également auprès des Français. Envisagé auparavant principalement comme un magasin de crise, le point de vente discount séduit de plus en plus de clients préoccupés par l’évolution de leur pouvoir d’achat et à la recherche de la bonne affaire. En ce sens, certaines enseignes ont opéré une légère montée en gamme côté concept magasin et marketing, « pour attirer une clientèle embourgeoisée ». Ce qui pèse aussi quelque peu sur leur rentabilité, selon Xerfi : « Pour accompagner ce virage, les bazars ont fait des concessions à leur modèle, en particulier sur les frais de personnel, les dépenses d’entretien ou de communication, tandis que les déstockeurs ont choisi de comprimer au maximum leurs coûts d’exploitation. Résultat : les performances financières des deux types d’enseigne suivent des chemins opposés : celles des magasins de bazar s’est détériorée quand celles des déstockeurs s’est améliorée ».

L’étude souligne enfin que ces acteurs low cost n’ont en majorité pas choisi de se doter d’un portail e-commerce. Moins du quart des 20 premières enseignes étudiées disposent d’un site marchand. Un canal de vente qui pourrait à l'avenir s’additionner à leur modèle physique centré sur les prix bas ?

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