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Publié le
30 sept. 2010
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Les "secondes lignes", l’avenir de la distribution ?

Publié le
30 sept. 2010

SR by Sonia Rykiel, Red Valentino, AVH by Anne Valérie Hash … La liste des lignes bis de créateurs ne cesse de s’allonger. Le créneau, peu exploité il y a encore quelques années, tourne actuellement à plein régime. Explication d’un phénomène.


SR by Sonia Rykiel collection A/H 2010

C’est sûrement l’une des premières "seconde ligne" à avoir été lancée sur le marché de la mode en 1989. Alors baptisée Inscription Rykiel, la transformation Sonia by Sonia Rykiel s’opère en 1999. Depuis, la ligne n’a cessé d’exister ; mieux, elle repart aujourd’hui de plus belle avec l’ouverture d’une boutique flambant neuve au 6, rue de Grenelle à Paris (VIème) et le lancement d’une véritable ligne d’accessoires. Et les exemples de ce type sont nombreux.

De fait moins chère que la ligne principale, mais reprenant l’univers et les codes d’une griffe, les "secondes lignes" de créateurs ou de griffes de luxe sont depuis devenues une véritable manne pour les marques mais aussi pour les détaillants multimarques.
"Il est évident qu’en période de crise et lorsque les budgets sont plus serrés, les lignes bis s’imposent comme des moyens de résistance, voire de survie pour les griffes", explique Agnès Ameil, qui possède la boutique La Dame de Trèfle à Paris, entièrement consacrée aux lignes bis des grands créateurs.

"Le phénomène prend de l’ampleur, comme ça l'a été il y a quelques saisons avec l’arrivée des lignes Enfant, des parfums ou de la joaillerie pour ces marques, poursuit Agnès Ameil. Pour nous, cela nous permet de toucher une clientèle plus large sans rien perdre de l’élégance". Et la manager sait de quoi elle parle car le cœur de son offre comprend Red Valentino, McQ - Alexander McQueen, M de Missoni ou encore Moschino Cheap & Chic.

Et il semble que le phénomène n'en soit qu'à ses prémices. Ainsi, le nouveau rendez-vous Paris Fashion Days, organisé par Prêt A Porter Paris, est en train de miser gros sur ce segment de marché. De fait, entièrement dédié aux marques créatives et aux lignes bis des créateurs, il propose de leur donner la vedette en juillet, entre les showrooms des pré-collections printemps-été et le début de la haute couture, en leur offrant un podium. "Si ces lignes sont plus commerciales que les lignes principales des créateurs, elles sont cependant tout aussi soignées, explique Muriel Piaser, Directrice des salons de PAPP. Mais ce qui me semble important c’est qu’elles reflètent ce qu’est la distribution réelle". Sur place, la première journée des Paris Fashion Days a ainsi accueilli les pré-collections printemps-été 2011 des griffes A Friend by A.F Vandevorst, AVH by Anne Valérie Hash et Vivienne Westwood Anglomania. Trois lignes toutes nouvelles.


Collection AVH by Anne Valérie Hash

"La marque a 10 ans cette année et c’était l’occasion de se remettre en question, confie Anne Valérie Hash. En effet, si la griffe se porte bien en termes d'image, elle a encore des difficultés en termes de rentabilité, explique la créatrice. Aussi, j'ai senti que la création de cette seconde ligne était dans l'air du temps, les acheteurs font beaucoup de demandes sur un produit plus accessible en termes de prix, moins élitiste".

Le prix est certes, le nerf de la guerre. En effet, vendues au même prix que des concurrents de taille et surtout de poids économique comme les Maje, Sandro ou Zadig et Voltaire, les ligne bis ont pour elles l’avantage de proposer un nom et un univers en plus. Des ingrédients parfaits pour toucher une clientèle plus jeune. De quoi expliquer ce fleurissement général qui a vu naître en un an les lignes JC/DC, A Friend by A.F Vandevorst, AVH by Anne Valérie Hash, Jil Sander Navy, FOB by Felipe Oliveira Baptista …

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