Les Secrets de Loly: la marque pour cheveux texturés démarre une vaste campagne média

Ce jeudi 29 septembre, lorsque les usagers de la ligne 3 du métro parisien passeront par Opéra, ils découvriront une station entièrement aux couleurs des Secrets de Loly. Car six mois après l'ouverture de son capital, la marque française dédiée aux cheveux texturés veut gagner en visibilité et démarre une vaste campagne de communication.

Déclinée en spots télé, en affichage, notamment dans le métro, et en digital, cette campagne qui représente un investissement publicitaire de 2 millions d’euros, porte un message, celui d’encourager les femmes à assumer et revendiquer leurs cheveux naturels. Le tout autour d’un slogan: "My hair my power" (mes cheveux mon pouvoir).

"Le marché des produits capillaires pour cheveux texturés, c’est-à-dire pour cheveux crépus, frisés, ondulés ou bouclés, a toujours été un marché mal adressé avec une distribution de niche alors qu’en France, six personnes sur dix n’ont pas les cheveux raides. C’est un problème sociétal car c’est une population lésée en termes de produits et de services', raconte Kelly Massol la fondatrice et présidente des Secrets de Loly.

C’est en 2009 que Kelly Massol, alors insatisfaite des produits capillaires disponibles sur le marché, commence a concocter depuis sa cuisine des recettes maisons naturelles pour s’occuper de ses cheveux. Progressivement, cette autodidacte qui officiait à la Sécurité Sociale, se structure et lance sa société. Aujourd’hui la marque Les Secrets de Loly est implantée dans 3.000 points de vente en France, dont un millier de salons de coiffure, Monoprix ou encore Marionnaud et Nocibé.

"La distribution a été notre priorité, car même si on a de très bons produits, fabriqués en France, formulés à plus de 98% d’ingrédients naturels, si la marque n’est disponible nulle part, cela ne sert à rien", explique Kelly Massol.

La marque a d’ailleurs signé un contrat avec le groupe Lagardère Travel Retail pour s’implanter dans les aéroports français et internationaux. Les Secrets de Loly est ainsi disponible dans six aéroports, et le sera dans douze d’ici la fin de l’année. Tout récemment, c’est avec le groupe Chalhoub que la griffe a initié un partenariat.

Depuis ses débuts la marque s’est développée de façon organique, sans "aucune dette bancaire", précise sa fondatrice, passant d’un chiffre d’affaires de 350.000 euros en 2017 à 10 millions en 2021. Mais depuis mars 2022, les choses se sont accélérées, lorsque le fonds Quilvest Capital Partner, a pris une participation minoritaire dans la société.

"Cette opération nous permet de nous appuyer sur l’expertise de Quilvest Capital Partner, notamment pour le recrutement de profils seniors, et également de nous développer à l’international, à commencer par l’Europe", indique Kelly Massol qui reste majoritaire dans sa société.

Les Secrets de Loly qui propose 17 produits et a lancé en juin trois produits certifiés Ecocert, va ainsi recruter sept personnes dans les prochains mois. Aujourd’hui la société basée à Saint-Maur-des-Fossés (Val de Marne), emploie 20 personnes et devrait finir l’année 2022 sur un chiffre d’affaires de 17,5 millions d’euros.

"En 2026 nous devrions atteindre les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et employer 96 personnes", conclut Kelly Massol.

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