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11 janv. 2022
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Les soldes d'hiver débutent sans grand enthousiasme

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11 janv. 2022

C'est dans une relative indifférence, tant côté marques que consommateurs, que débutent les soldes d'hiver ce 12 janvier. Pas de grand élan de communication au programme: ce rendez-vous de rabais s'essoufflait déjà depuis plusieurs saisons, mais la crise sanitaire qui s'éternise semble lui conférer encore un peu plus d'anonymat.


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L'engouement pour les soldes a fléchi à mesure que se sont imposés d'autres temps forts commerciaux comme le Black Friday et les ventes privées. Certaines marques de mode ayant débuté leurs opérations spéciales dès le lendemain de Noël. Des rabais de -20 à -60% pour une sélection de produits sont déjà appliqués avant les soldes dans certaines boutiques. Mais, selon les premiers retours de la Fédération Nationale de l'Habillement (FNH), qui représente les commerces de mode indépendants, les pré-soldes ont généré une affluence assez faible en boutique, en raison notamment de "l'impact du télétravail et du protocole scolaire compliqué qui contraint l'agenda des familles", décrit la secrétaire générale de la FNH Florence Bonnet-Touré.

Rappelons que l'an dernier, les soldes d'hiver avaient été décalés au 20 janvier et même prolongés de quinze jours, mais ils furent un cru assez décevant. Les ventes privées avaient alors raflé la mise en amont: selon les données de Kantar Worldpanel, un pic de ventes en promotion avait été constaté du 6 au 9 janvier 2021, représentant alors 58% du chiffre d'affaires des enseignes. Les soldes d'été 2021 n'ont pas non plus fait recette. L'analyste précise que seule la première semaine reste attractive, et que cette période de ristournes semble "avoir encore une légitimité pour les enseignes qui activent beaucoup la promotion par ailleurs".

D'autre part, le contexte sanitaire s'avère donc peu propice à un pic de consommation. Puisque le travail à domicile s'est accru, le trafic est en berne dans certaines grandes villes, de l'ordre de -30 à -40% selon Procos pour certaines artères ou pôles de shopping privés du flux des travailleurs et des voyageurs. Les enseignes et commerçants font également face à des difficultés d'organisation en boutique, face aux salariés absents pour cause de Covid-19 (relire notre article).

80% des commerces de mode indépendants inquiets pour leur survie



Fin décembre, la FNH a réalisé une enquête auprès de 873 commerçants de mode indépendants: il ressort que 34% d'entre eux anticipent des soldes d'hiver 2022 en recul de 10 à 30% par rapport aux soldes 2019 et 2020, tandis que 70% prévoient pour le mois entier un niveau d'activité inférieur à celui de janvier 2020. Plus que cette période de rabais, c'est surtout leur survie qui les préoccupe, puisque "80% se disent inquiets pour la pérennité économique de leur entreprise pour 2022", explique Florence Bonnet-Touré.

En ce mois de janvier, l'enseigne de mode mixte Bizzbee va pratiquer les soldes (avec une ristourne de -30% en moyenne) mais se félicite "d'avoir moins de stock d'hiver que l'an passé à écouler", glisse son directeur général Arnaud Mathon. Dans une logique de maîtrise des coûts, la chaîne tente de ne produire que ce qu'elle peut vendre, au prix le plus juste possible. "Si on y parvient totalement, on pourra se permettre à terme d'éviter les soldes", ajoute-t-il.

Le prix au coeur des préoccupations



Du côté des clients, les multiples rabais offerts toute l'année par certaines marques et plateformes web altèrent leur perception, mais peuvent également les faire réfléchir. "Cette surenchère promotionnelle fait que les consommateurs deviennent de plus en plus défiants à l'égard du juste prix, et vont aussi mettre en doute la réalité des promotions qui leur sont proposées", a expliqué sur France2 Agnès Crozet, secrétaire générale de l'Observatoire Société et Consommation.

Sur cette question du prix, un autre mouvement s'amorce déjà pour certaines marques: il s'agit d'une hausse globale des prix de vente en raison de l'augmentation du coût des matières premières et de l'acheminement des marchandises. Selon un sondage de l'IFM, plus de la moitié des marques de mode a l'intention de rehausser leurs prix durant l'année 2022.

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