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Publié le
16 nov. 2011
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4 minutes
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Les spécialistes de la bijouterie fantaisie devront se démarquer pour continuer à briller

Publié le
16 nov. 2011

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Le marché de la bijouterie fantaisie à l’horizon 2013 – Perspectives de développement et analyse de la structure concurrentielle par grand circuit de distribution »
Auteur de l’étude : Alexia Dassi.
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 180 pages :

Avec un bond supérieur à 6% en 2010, le marché de la bijouterie fantaisie affiche un dynamisme qui tranche avec la morosité du commerce de détail. Même en temps de crise, le bijou fantaisie est l’un de ces petits plaisirs auxquels la consommatrice n’est pas prête de renoncer pour l’instant. La bijouterie fantaisie représente un petit poste de dépense, à peine 50 € par ménage et par an. Les marges d’ajustement sont donc faibles et l’intérêt de réduire un tel budget limité. De fait, l’inclination opportuniste (recherche du juste prix, attentes des soldes / promotions, mise en place de véritables stratégies d’achat) est moins prégnante sur ce marché où les achats sont avant tout des achats d’impulsion, par rapport à d’autres secteurs de l’équipement
de la personne (ex. : habillement).

L’embellie va d’ailleurs se poursuivre ces prochaines années. Les ventes atteindront en effet 1,4 milliard d’euros en 2013, soit une hausse de 17% par rapport à 2010, selon cette étude de Xerfi. Il ne faut pourtant pas céder à l’euphorie car la bataille devient de plus en plus rude pour capter cette manne. Les distributeurs ne s’y sont pas trompés comme en témoigne la prolifération de l’offre, la multiplication des marques ou encore le renouvellement beaucoup plus rapide des collections.

Les spécialistes fragilisés

La bijouterie fantaisie attire en effet de plus en plus de distributeurs, qu’il s’agisse de marques enseignes ou d’opérateurs non spécialisés. Aujourd’hui, le secteur est investi par des enseignes d’accessoires de mode entrée de gamme (Claire’s ou Môa), des griffes haut de gamme (Réminiscence ou Swarovski par exemple) ainsi que par des marques au positionnement intermédiaire (Agatha, Eliot Bijoux, Skalli…). Les bijouteries traditionnelles, grands magasins, chaînes de prêt-à-porter, GSA et marques de luxe sont aussi de la partie.




Internet est également en passe de devenir un canal de vente incontournable. Dans ce nouveau contexte concurrentiel, l’analyse des experts de Xerfi montre que la part de marché des spécialistes de la bijouterie fantaisie cède du terrain. Sur le segment des bijoux en argent, la part de marché (en valeur) des bijouteries fantaisie a atteint 9,2% en 2010, contre 16,4% en 2002.

A l’inverse, celle des bijouteries de centres commerciaux a gagné près de 8 points pour atteindre plus de 22% des ventes en valeur en 2010. Ces distributeurs creusent leur sillon avec des politiques de prix agressives sur l’entrée et le milieu de gamme, des articles « no name », voire des MDD.

De leur côté, les chaînes de PAP et les créateurs de mode proposent des silhouettes complètes : vêtements, chaussures, accessoires. Face à la logique de masse menée par la plupart des non spécialistes, les enseignes de bijouterie fantaisie doivent donc prendre le contre-pied. Autrement dit, elles doivent élaborer des concepts différenciants.

Valoriser l’expertise pour sauver les marges

Cette démarche implique de repenser leur offre et leurs magasins. L’analyse de Xerfi a permis d’identifier trois principaux axes de différenciation :
- La logique de niche. Dans un marché exclusivement féminin, les marques-enseignes de bijouterie fantaisie s’efforcent entre autres de séduire de nouvelles cibles de clientèle. Les bijoux pour enfants sont ainsi devenus le nouveau terrain de jeu d’Eliot Bijoux, de Clio Blue, de Gas Bijoux ou encore d’Agatha ;

- La logique d’extension du territoire de la marque. Les distributeurs de bijoux fantaisie peuvent se focaliser sur une matière (ex. : argent, cristal, émail…). L’exemple des acteurs haut de gamme, à l’instar de Swarovski, Lalique ou encore Frey Wille, illustre les possibilités de différenciation liées à cette forme de spécialisation ;

- La logique de personnalisation face aux attentes croissantes des clientes en la matière. Pour s’adapter à cette tendance, les créateurs de bijoux fantaisie peuvent opter pour plusieurs niveaux de personnalisation : les séries limitées, les charm’s (1), le bijou créé surmesure et le « faire soi-même ». Swarovski s’est lancé sur le créneau dès janvier 2008 avec l’inauguration de son premier Swarovski Crystallized Cosmos and Lounge à Londres, un concept entièrement dédié à la customisation (2).




Etoffer son portefeuille-produits vers des articles liés aux achats plaisirs est aussi une piste exploitée. Les efforts des spécialistes de la bijouterie fantaisie portent en particulier sur trois segments : la maroquinerie, les montres et les parfums.

En marge du produit, les stratégies d’innovation et de différenciation concernent également les canaux de distribution, et notamment internet. Face à des concurrents non-spécialistes encore globalement peu présents sur la Toile, les spécialistes doivent s’y montrer plus offensifs.

(1) La cliente choisit une chaîne qu’elle complète selon son goût avec plusieurs breloques,
« amulettes », « porte-bonheur »…
(2) Le client peut élaborer ses propres créations à partir d’une offre de pierres, fermoirs et autres
outils de bijoutiers.

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