Les spécialistes de la chaussure face aux nouvelles habitudes de consommation

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
9 juil. 2015

Dès cette année, la consommation de chaussures devrait repartir à la hausse de 0,5 %, pour atteindre les 9,2 milliards d’euros en 2016, soit un bond des ventes de 2%, indique le cabinet d’études Xerfi. Conséquence, les détaillants de chaussures verront leur chiffre d’affaires augmenter de 0,5 % en 2015, et de 1 % en 2016.

Cependant, ces détaillants subissent la concurrence accrue des pure players de la chaussure. Dans son étude « La distribution de chaussures. Renforcement de la concurrence et enjeux du digital : perspectives et axes de développement pour les distributeurs spécialisés d’ici 2016 », d’Eline Maurel, Xerfi indique que les pure players de la chaussure, avec en tête Spartoo, Sarenza et Zalando, multiplient les initiatives.

Spartoo a ainsi inauguré son premier magasin physique en mars, Zalando se renforce sur le m-commerce (20 % de son chiffre d’affaires venant des mobiles début 2015), alors que Sarenza a lancé une campagne publicitaire télévisée dans six pays européens en octobre 2014.

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Mais ils ne sont pas les seuls à passer à l’offensive. Les véadistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses…), les spécialistes de la mode (Net-A-Porter…) et les sites généralistes (Amazon, Rue du Commerce…) gagnent aussi du terrain, notamment grâce aux places de marché mises en place sur leurs sites.
 
Par ailleurs, les détaillants de prêt-à-porter et d’articles de sport investissent également le marché de la chaussure. Les premiers y voient un relais de croissance sur un marché du prêt-à-porter morose, comme Uniqlo, qui s’est lancé dans la chaussure en France le mois dernier. Les spécialistes du sport profitent eux de l’engouement pour le sportswear, notamment le running, pour développer leur offre. « Intersport, par exemple, testera en France dès le premier semestre 2016 l’enseigne américaine the Athlete’s Foot (rachetée en 2012). D’autres marques investissent la distribution en propre, comme New Balance qui ouvrira des magasins dans l’Hexagone courant 2015 », indique Xerfi.
 
Face à cette concurrence, les détaillants spécialisés revalorisent leur réseau de magasins en opérant une montée en gamme, en mettant en place un nouveau merchandising ou une nouvelle identité visuelle. San Marina a par exemple relooké ses points de vente pour renforcer son positionnement urbain et contemporain, alors que Courir (groupe Go Sport) a inauguré un nouveau concept baptisé « #ClaBoutique », exclusivement dédié aux femmes.
 
Ces enseignes mettent également en place des stratégies digitales, en développant le cross canal et en intégrant des fonctionnalités Web-to-store à leur site marchand (réservation en ligne d’articles à retirer dans le magasin, retour ou échange en magasin d’articles payés en ligne…).

Cependant, selon Xerfi, sur les 17 enseignes recensées (de plus de 50 points de vente) disposant d’un site marchand, 13 offrent la possibilité de retourner un produit en magasin et seulement six la e-réservation.