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22 juil. 2010
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4 minutes
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Les stratégies de prix dans le luxe : une diversité croissante

Publié le
22 juil. 2010

Le marché du luxe n’a pas été épargné par la crise. En effet, selon les chiffres publiés par la Fondation Altagamma, la récession s’est traduite en 2009 par un repli des ventes de l’ordre de 8 %. Celles-ci sont passées de 167 milliards d’euros à 153* milliards , du fait des mauvaises performances des entreprises sur les marchés américains (- 16 %) et japonais (- 10 %). Les marchés émergents n’ont en revanche, pas subi les conséquences du recul de la richesse mondiale et constituent un relais de croissance essentiel dans le développement à venir d’un grand nombre d’acteurs. En 2009, les ventes sur la zone Asie-Pacifique (hors Japon) ont ainsi bondi de 10 % et représentent désormais 16 % du marché mondial du luxe. Sur les marchés matures, les consommateurs ont sensiblement contraint leur budget en différant dans le temps des achats jugés non prioritaires.

Les segments de produits les plus touchés ont été ceux où les entreprises du luxe contrôlent le moins leur distribution : dans un premier temps, des secteurs comme l’horlogerie ou les parfums ont subi le contrecoup de la stratégie de déstockage adoptée par les détaillants. Ces derniers, souhaitant diminuer le risque de conserver des stocks d’invendus, ont clairement réduit leurs commandes aux marques.

Cette diminution a eu des répercussions importantes sur certains sous-traitants, notamment dans l’horlogerie et la confection. Conjointement, les distributeurs ont dans un premier temps tenté de solliciter le consommateur par des baisses de prix importantes. Aux Etats-Unis, certains grands magasins ont rapidement abandonné cette stratégie qui a eu deux effets néfastes : comprimer les marges et amener le consommateur à s’interroger sur la « justesse » des prix pratiqués par certaines marques. De surcroît, ces appels via le prix n’ont alors pas permis de rétablir les volumes de vente, provoquant des reculs de chiffres d’affaires sans précédents (de - 20 à - 30 % pour Saks et Neiman Marcus au premier semestre 2009). Au final, les consommateurs de luxe sont-ils plus sensibles aux prix depuis le déclanchement de la crise ?

Un récent sondage mené par l’institut Opinion Way pour l’Association des Professionnels du Luxe met clairement en évidence une très légère progression de la sensibilité aux prix des consommateurs de produits de luxe. Néanmoins, ce critère n’apparait qu’au troisième rang dans le processus de décision d’achat et semble clairement moins important que les caractéristiques intrinsèques du produit (qualité, design, matériaux…) et que sa marque. Il faut donc relativiser l’importance du prix, y compris en période de crise, car comme le notent les auteurs de l’étude, même lorsque les acheteurs estiment que le prix d’un produit n’est pas réellement justifié, ils ont quand même tendance à en faire l’acquisition.

Néanmoins, les questionnements sur le prix et la valeur des produits sont dans l’air du temps et conduisent de nombreuses entreprises, en particulier dans le prêt-àporter, à retravailler leur positionnement, soit en poursuivant voire en accentuant leurs hausses de prix, soit en explorant le marché potentiel de l’« affordable luxury » qui cible une clientèle plus jeune en plein devenir (citons par exemple Redux par Givenchy, Carven ou les nombreux lancements de lignes bis depuis quelques mois).

Les grands noms semblent être restés à l’écart de cette tentation du « trading down ». C’est ce que mettent en évidence les travaux d’un groupe de chercheurs en marketing**, qui ont analysé un large panel de sacs Vuitton et Gucci sur la période 2008-2009. Ils parviennent à la conclusion que les produits proposés par ces deux marques depuis la crise sont en moyenne plus chers que ceux des années précédentes. De plus, à partir d’un indice de proéminence de la marque, ils montrent que ces sacs mettent encore plus nettement en évidence les éléments d’identification des marques, que leurs signaux de reconnaissance sont encore plus visibles et évidents. La crise n’a donc pas refreiné l’affirmation statutaire d’une partie de la clientèle. La « nouvelle simplicité », la modestie que certains appelaient de leurs voeux, ne semble pas à l’ordre du jour dans le luxe.


* Sont ici couverts les secteurs de la mode, maroquinerie, parfums, cosmétiques, horlogerie et joaillerie.
** 2 Voir notamment Joseph C. Nunes, Xavier Drèze, Young Jee Han (2009) « Conspicuous consumption in a recession : toning it down or turning it up ? ».


FRANCK DELPAL

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