Pièces dédiées aux tribus modes, événements locaux, collaborations artistiques: alors que sa communication et sa stratégie commerciale sont devenues globales, Levi’s semble vouloir s’adresser de plus en plus finement à ses clients. Cette volonté passe par des démarches locales.
Cet été, à Londres, elle installe dans sa boutique de Regent Street un atelier de sérigraphie jusqu’au 3 août. Les visiteurs de la boutique pourront ainsi imprimer sur leur t-shirt de la marque un motif créé par le graphiste Anthony Burrill. Des t-shirts de l’artiste, sortis en édition limitée, seront proposés dans les boutiques de Regent Street, de Westfield Stratford, de Boxpark et de Carnaby Street et célébreront à leur manière la capitale anglaise. Une démarche que Levi’s a déjà adoptée dans les villes de San Francisco, New York, Los Angeles et récemment à Berlin.

Les messages, réalisés par le graphiste Anthony Burrill que Levi's va proposer sur ses t-shirts à Londres cet été. Image Levi's

A Paris, pour l’inauguration de son flagship sur les Champs-Elysées, la marque du groupe Levi Strauss, avait réuni les chantres de la scène électro française et US Pedro Winter et James Murphy, l’ancien leader de LCD Soundsystem pour un événement et une collection capsule. A l’époque, Len Peltier, directeur artistique de la marque, expliquait qu’il s’agissait d’une volonté de Levi’s de proposer des événements locaux à ses clients en s'appuyant sur ses flagships dans les grandes villes autour du monde. En France, une autre collaboration entre les artistes français et américain André et Shepard Fairey s’en était suivie.

Avec un chiffre d’affaires qui s’effrite sur le dernier trimestre, Levi Strauss, qui par ailleurs veut réduire ses coûts, recherche des relais de croissance pour sa marque phare. Levi’s entend donc jouer la carte de la proximité. Proximité géographique, mais aussi d’intérêt. Au-delà des coupes et des délavages, elle commence à proposer des pièces pour des utilisations spécifiques. Dans ce sens, la ligne Commuter pour le vélo ou la collaboration avec Nike dans le skateboard semblent viser juste.