Levi Strauss: la direction pointe du doigt ses défis pour 2013

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
11 févr. 2013

Levi Strauss & co revendique une présence dans 110 pays avec une diffusion dans quelque 50 000 points de vente dont 2300 magasins en franchise et en direct. Le groupe précise réaliser la moitié de son chiffre d’affaires net en dehors des Etats-Unis.

Dans cette feuille de route que dresse le propriétaire de Levi’s, Dockers et Denizen, la direction réaffirme sa volonté de s’appuyer et de développer la rentabilité de ses produits phares comme les pantalons. "Nous considérons le Levi’s 501 et le Khaki de Dockers comme des actifs clés", explique le groupe. Les bas représentent en effet 86% des volumes vendus par le groupe.
Ainsi, l’expérience du lancement de Denizen semble avoir échaudé le groupe qui explique vouloir "grossir sur ses deux marques majeures via des catégories de produits nouvelles ou élargies. On pense là aux lignes skateboard et Commuter (pour les cyclistes urbains) qui ont vu le jour récemment. Par exemple, nous croyons que nous pouvons être plus pertinents auprès des femmes, avec des opportunités significatives dans les hauts, l’outerwear et les accessoires". L’homme pèse aujourd’hui pour 75% de l’activité du groupe, contre 72% un an plus tôt.
Levi’s reste le moteur du géant américain. En Effet, Dockers n’apporte que 12% des ventes et les marques Signature By Levi Strauss, dédiée au mass market en Amérique du Nord, et Denizen comptent pour 4%.

Sur certains marchés les marques ont signé des accords. Globalement le groupe se fixe d’ailleurs pour objectif de se développer sur les marchés émergents. Aujourd’hui, les marchés américains pèsent pour la moitié des ventes. Sur ses 511 boutiques opérées par le groupe, 209 sont basées dans la zone Amériques, 190 en Europe et 112 sur l’Asie-Pacifique. Et pour affirmer ses marques, Levi Strauss & co annonce continuer sa politique d’ouvertures de boutiques, dont le poids dans son chiffre d’affaires est passé de 15 à 21%.
A noter que côté vente de gros, les dix plus importants clients du groupe réalisent 32% des ventes nettes en 2012.

Pour 2013, les dirigeants de Levi Strauss & co expliquent que "le succès de l’activité dépend de la capacité à offrir des produits innovants et au goût du jour à un prix attractif" et dressent aussi la liste des freins potentiels à l’expansion de leurs marques.

Ainsi, entre un renchérissement des matières premières, l’impact des taux de change et un éventuel ralentissement de la demande liée au contexte économique tendu dans les marchés matures, les facteurs sont nombreux qui pourraient influencer les résultats du groupe. Surtout, le groupe pointe du doigt l’ "expansion internationale et l’augmentation de la présence des groupes de distribution verticalement intégrés", mais aussi le développement de l’e-commerce et "la prolifération des marques propres ou exclusives proposées par les grands magasins, les chaînes et les enseignes mass market, l’introduction de jeans et de vêtements casual par des marques réputées comme des spécialistes du sport ou encore le choix de marques spécialistes de la vente en gros de développer leur propre réseau de boutiques".

Le groupe explique que ces différents protagonistes, présents à la fois sur les marchés matures et les pays émergents, pourraient l’empêcher de développer, voire de maintenir ses niveaux de ventes.