C'est une acquisition qui n'était pas attendue. Le géant américain du denim, Levi Strauss & Co, propriétaire de Levi's et Dockers a entamé une diversification en s'offrant, début août, une marque...de sport.

Les marques et enseignes d'habillement ont renforcé leurs propositions de tenues plus décontractées avec une demande accrue des consommateurs durant les confinements, en particulier sur le marché américain. Si Levi's ou Dockers ont apporté des produits plus décontractés et confortables à leur offre, le groupe a donc décidé de se donner un argument supplémentaire en reprenant, pour un montant non communiqué, Beyond Yoga,

"Cette acquisition renforce la présence de LS&Co. dans le segment de l'activewear, qui connaît une croissance rapide, avec une marque qui présente un énorme potentiel de croissance ", a déclaré Chip Bergh, PDG de Levi Strauss, le 5 août. " Les fondements que l'équipe de Beyond Yoga a établis, combinés aux ressources, à l'envergure mondiale et aux ressources de LS&Co., me rendent confiant dans le fait que Beyond Yoga deviendra un puissant moteur de croissance pour le groupe. L'approche commerciale de Beyond Yoga, axée sur les valeurs, l'inclusivité et l'authenticité, constitue un complément naturel à notre portefeuille d'entreprises ".

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La marque californienne, basée à Los Angeles a en effet été fondée par des femmes et revendique l'inclusivité dans son approche, en proposant des tenues du 2XS au 4XL.

Après la conclusion de la transaction, Beyond Yoga fonctionnera comme une division autonome au sein de LS&Co. La cofondatrice Michelle Wahler restera directrice générale de Beyond Yoga et rendra compte à Chip Bergh.

"Rejoindre Levi Strauss & Co nous permettra d'accélérer notre croissance en tirant parti de l'expérience et des ressources de leur équipe et de leur infrastructure mondiale, a déclaré Michelle Wahler. Nous sommes ravis que LS&Co nous aide à étendre notre marque à un public plus large, alors que nous continuons à promouvoir notre mission d'inclusivité et d'acceptation pour tous".

Beyond Yoga, dont l'acquisition devrait se finaliser durant le quatrième trimestre de l'année, pourrait apporter 100 millions de dollars supplémentaires aux revenus du groupe pour son exercice fiscal 2022. Un chiffre d'affaires qui s'était fixé en 2020 à 4,5 milliards de dollars. Harmit Singh, directeur financier de Levi Strauss, a en particulier valorisé le fait que depuis trois ans la marque augmente son chiffre d'affaires et sa rentabilité.

Un partenariat mode avec Naomi Osaka

Car le groupe semble miser à présent clairement sur le sport et les sportifs. Alors qu'elle avait signé par le passé des partenariats avec les clubs du PSG ou les franchises de Baseball et de football américain Outre-Atlantique, Levi's a annoncé un partenariat avec la star du tennis féminin, Naomi Osaka. Lancée mardi, la collection capsule présente quatre styles composés d'une combinaison de pièces en denim recyclées et vintage, conçues pour rendre hommage à l'héritage japonais d'Osaka.

Les articles comprennent un kimono avec une ceinture obi en denim assortie et deux styles de shorts: un short en jean 501 vintage avec des franges en cristal et un short long avec des détails en dentelle. La collection est complétée par un bustier en denim fabriqué à partir de vestes Levi's Trucker retravaillées.

Dans le cadre de la campagne, on retrouve la quadruple championne de tournois du Grand Chelem en train de porter les pièces en denim dans une ambiance sport chic qui reflète le style personnel d'Osaka. Dans la vidéo promotionnelle, elle est accompagnée de sa sœur Mari Osaka, qui est également joueuse de tennis professionnelle.

Alors que, plus récemment, Osaka a représenté le Japon aux Jeux olympiques de 2020, elle a révélé dans la vidéo promotionnelle qu'elle a longtemps eu une passion pour la mode.

La collaboration Levi's x Naomi Osaka sera disponible dans certaines boutiques Levi's et sur l'application de la marque.