Licences: quels risques pour les marques de luxe?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 mai 2013

A l'occasion du récent Kazachok Licensing Forum s’est posée la question de la place du luxe dans l’univers de la licence. Un marché largement utilisé, mais pas toujours à bon escient, par les grandes maisons, au risque de diluer leur capital de marque.

"Le luxe est un marché à faible diffusion" rappelle ainsi Monique Richez, qui dirige l’agence SILC International. "Une large diffusion nuit donc à son image, car elle le prive de sa rareté". Une rareté sur laquelle beaucoup d'enseignes construisent leur stratégie, tel Cartier, qui a volontairement réduit son nombre de références. Et pourtant, pour Monique Richez, luxe et distribution n’en sont pas pour autant antinomiques. Surtout alors qu’un Européen sur deux déclare avoir acheté un produit de luxe ces 12 derniers mois. "On peut porter une veste Chanel sur un pantalon Zara: il y a donc un potentiel."

"On peut facilement identifier, au vu de certaines expériences, les risques d’une approche trop opportuniste" relève pour sa part Stéphane Lacroix, dirigeant de S. Lacroix Licensing et co-auteur du livre Luxe et Licences de marque. "Le luxe s’expose notamment à une dilution du capital de marque, et à une absence de contrôle. Et cela peut occasionner des conflits entre circuits de distribution."

Parmi les pires exemples cités figurent notamment Pierre Cardin, dont l’univers de licences est allé très loin. "Au Portugal, on a notamment trouvé des sardines Pierre Cardin, s’étonne encore Stéphane Lacroix, qui signale également l’existence de poulets rôtis de la même marque. Autant dire que le capital de marque est là totalement dilué."

Mais il reste néanmoins des licences bénéfiques à tous les partis, notamment dans le cadre d’opérations temporaires. H&M, "le McDo du textile" pour Stéphane Lacroix, s’offre ainsi des buzz retentissants autour de ses collaborations avec des grandes maisons. "Là où H&M génère des ventes, les marques décrochent une campagne médiatique qu’elles n’auraient pu s’offrir". Ce qu’ont bien compris Karine Arabian et Agnès b. dans leur collaboration avec André, Jean Paul Gaultier avec Target, ou encore Manish Arora avec Monoprix. Sans oublier les grands créateurs qui habillent régulièrement les boissons Coca-Cola.

L’un des avantages premiers de la licence pour le luxe reste la maîtrise de son offre. "Une licence mondiale est le moyen de garantir le même produit partout" souligne Monique Richez, qui rappelle l’importance accordée par le luxe à son image. Comme l’a notamment démontré un procès gagné par Chanel contre une solderie proposant ses parfums lors de ventes aux enchères, cadre correspondant peu à l’image voulue par la grande maison.

"La licence peut être une poule aux œufs d’or pour le secteur: c’est une source de revenus pour le luxe comme le mass market" pour Stéphane Lacroix, qui invite cependant à la prudence. "Le risque reste que les consommateurs finissent par zapper les marques. Alors si, dans cette période d’économie en berne, il faut rester ouvert aux opportunités, il faut avant tout songer à préserver ce filon."