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26 sept. 2018
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Lidl, fer de lance de la percée hard-discount dans la mode

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26 sept. 2018

Une top-modèle réputée internationalement vêtue d’une blouse étiquetée à 9,99 euros, c’est ce dont avait besoin Lidl pour faire rayonner son offre mode volontairement basique. Pour la cinquième saison d’affilée, le distributeur allemand fait appel à Heidi Klum pour incarner une collection dédiée, baptisée Esmara. Sur un marché du textile-habillement qui reste atone en France (+0,3 %), pesant 41,2 milliards d’euros (d’avril 2017 à mars 2018), la progression des hard-discounters généralistes et des déstockeurs au rayon mode se fait en partie au détriment des grandes surfaces et des enseignes traditionnelles, qui peinent à revoir leur modèle. Une enquête à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium.


La nouvelle collection Lidl x Heidi Klum est distribuée depuis le 17 septembre dans les 1 500 magasins de l’enseigne en France - Lidl


En cette rentrée, la ligne de produits estampillée Heidi Klum est vendue dans un réseau de 10 000 magasins Lidl à travers le monde, dont 1 500 en France. « Une action qui accompagne la montée en puissance de nos ventes de textile, livre Julia Pruss, responsable des achats non-alimentaires chez Lidl France. Grâce à ce partenariat, les gens savent de plus en plus que nous vendons du prêt-à-porter. Certains sont même venus en magasins uniquement pour cette collection, ce qui nous a permis de recruter de nouveaux consommateurs. » Comme le relève Kantar Worldpanel, le distributeur dont le nombre de clients a le plus progressé côté mode entre 2017 et 2018 est bien Lidl (+5 millions).

Il faut dire que le marché de l'habillement est désormais porté, selon Kantar, par des clients « en recherche de bons plans, peu impliqués, et non plus par les fashion addicts ou cibles aisées ». « Un désinvestissement et un diktat des bas prix qui favorisent la vague low cost : après Primark, ce sont les soldeurs et discounters qui se hissent à vitesse grand V dans les palmarès des plus gros volumes ».

Lidl, Aldi et consorts profitent aussi de la fin de l’embellie côté habillement subie par les grandes surfaces alimentaires traditionnelles comme Carrefour ou E.Leclerc, qui affichent une performance peu dynamique en grande consommation. On vient moins flâner au rayon vêtement en faisant ses emplettes au supermarché. « On remarque une fragmentation des courses chez les Français. Les hypers et supermarchés sont en difficulté face notamment à la montée en puissance de spécialistes (surgelés, frais, soldeurs) ; un mouvement qui fait aussi écho à ce qui se passe dans la mode, les formats historiques sont bousculés par de nouveaux acteurs », contextualise Hélène Janicaud, directrice du département Fashion chez Kantar Worldpanel.

Les hard-discounters ne veulent d’ailleurs plus être étiquetés comme tels, pour mieux s’adresser à tous, sous-entendu pas seulement aux personnes à (très) faibles revenus. Et gagner en crédibilité ? « Lidl a changé de stratégie en 2012 pour sortir d’une image hard-discount afin de s’imposer comme un supermarché de périphérie. Depuis, il y a de plus en plus de textile dans nos rayons et 90 % de notre offre globale concerne nos marques distributeurs », avance Julia Pruss, qui se félicite d’une « belle croissance à deux chiffres » pour l'offre vestimentaire de Lidl en France, sans néanmoins la préciser.


Via sa marque propre Lupilu, Lidl lance une mini-collection de vêtements pour enfant en coton bio. - Lidl


Concernant le produit, les gammes sont courtes et surtout, l’assortiment n’est pas fixe dans le temps. Chez Lidl, la collection automne-hiver 2018 avec Heidi Klum ne comporte que 16 références, fabriquées en Chine (pull, robe-pull, blouse, jean et collants) et vendues entre 3,99 et 11,99 euros. Julia Pruss le souligne : « En non-alimentaire, Lidl n’a aucune gamme permanente. Les produits sont diffusés de façon événementielle, ce qui nous permet de surfer sur les temps forts de l’année, comme par exemple une collection lin lors de la Fête des mères ou des pyjamas à Noël ». Les discounters s’appuient sur des méthodes standardisées et totalement rationalisées : les achats s’effectuent en très grande quantité, sans intermédiaire, les dépenses marketing et communication sont très faibles, les magasins s’apparentent à des entrepôts et la chaîne d’approvisionnement est le plus souvent intégrée.

A l’avenir, le potentiel de ces chaînes réside de plus dans l’élargissement de leur clientèle. « Ceux qui contribuent le plus à la croissance de chaînes comme Lidl sont les 50 ans et plus », indique Hélène Janicaud, du cabinet Kantar. Reste donc encore à attirer davantage les jeunes, qui aiment pouvoir acheter en quantité et à bas prix. Pour cela, Lidl fait pour la première fois appel cette année à des influenceurs par le biais de la campagne #LidlStudio. « Aldi et Lidl ont la capacité de recruter de nouveaux clients de façon massive et entrent en phase de fidélisation. Sur l’année écoulée, un Français sur dix a acheté du textile chez Lidl », poursuit l'experte. Et, depuis 2016, la chaîne allemande s’est aussi engouffrée dans la tendance écoresponsable. Via sa marque propre Lupilu, l’enseigne distribue en France depuis le 3 septembre une gamme de vêtements pour enfants fabriqués en coton bio (label GOTS) et vendus à des petits prix compris entre 2,49 et 9,99 euros. De quoi séduire les parents en mal de mode durable et concurrencer encore les distributeurs traditionnels du secteur de l’habillement comme les enseignes de la fast-fashion.

Pour en savoir plus sur la stratégie des déstockeurs, le positionnement d’enseignes comme Action, Aldi ou Stokomani, rendez-vous sur FashionNetwork Premium afin de lire la totalité de notre enquête.

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