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14 janv. 2013
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Lingerie masculine: 76% des achats se font par lots

Publié le
14 janv. 2013

Photo Joël Robine/AFP

A l’occasion du Salon International de la Lingerie, Kantar Worldpanel dévoile les résultats d’une enquête sur le marché masculin du sous-vêtement. Outre le fait qu’une large part des achats est toujours effectuée par des femmes, l’étude souligne la dépendance de ce marché aux achats par lots.

Ainsi, 76% des achats d’underwear sont effectués via des lots, contre 24% pour une pièce unique. "Ces lots sont une caractéristique très forte de ce marché", explique Julie Dussaussay, business unit manager de Kantar. "C’est une tendance que l’on retrouve principalement sur les achats de slips (85%), mais également de manière très forte sur les boxers (76%)".

L’autre constat est toujours ce poids important des achats féminins de sous-vêtements pour homme. Ainsi, seuls 53% des hommes achètent eux-mêmes leurs sous-vêtements. Avec une proportion encore plus faible sur le front des chaussettes. Les femmes ayant un homme à la maison achètent ainsi en masse de l’underwear pour ce dernier. Et il ne s’agit d’un cadeau que dans 6% des cas, 90% de ces achats répondant à un besoin de renouvellement des dessous.

"C’est une habitude très profondément ancrée", insiste Julie Dussaussay, qui souligne que toute la population est concernée. Et cela sans distinction de catégorie socioprofessionnelle, de niveau d’étude, de localisation ou même d’âge, à l’exception des femmes de moins de 25 ans. "Cela touche principalement les femmes 'nature', adeptes de produit bio ou équitable, ainsi que les adeptes des bons plans". Ces achats sont très majoritairement effectués dans les super et hypermarchés, à l’occasion des courses alimentaires.


Une certaine paresse de la clientèle masculine de dessous qui ne prive pas ce marché d’une valorisation grandissante ces dernières années. Les ventes d’articles ont certes reculé de 124,7 millions d’articles, pour l’année close en octobre 2010, à 121,3 millions pour l’année terminée en octobre 2012. Mais sur les mêmes périodes, le marché a vu ses ventes évoluer de 673,8 à 724,2 millions d’euros.

Quelque 42,8% des Français ont acheté des dessous masculins durant l’année écoulée, avec une moyenne de 5,6 articles. Une clientèle qui procède en moyenne à 1,9 acte d’achat par an, pour 2,9 articles achetés par passage, avec une dépense moyenne de 33,6 euros. "Il devient de plus en plus essentiel de ne pas rater leur passage en caisse", pour Julie Dussaussay.

Du côté des points de vente, les hommes augmentent leurs achats underwear en grands magasins et magasins de sport, mais se tourneraient désormais moins vers les marques de distributeurs et enseignes alimentaires. En revanche, Internet gagne en puissance, avec 14% des hommes allant s’y fournir en sous-vêtements, là où l’ensemble du marché de l’habillement serait encore à 8,6%. "C’est un circuit d’avenir pour les sous-vêtements masculins", conclut Julie Dussaussay.

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