Lingerie : quels produits pour les clientes chinoises ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
8 juil. 2014

A l’occasion des salons Mode City et Interfilière Paris, ont été dévoilés les premiers résultats d’une enquête menée auprès des consommatrices chinoises de lingerie. Une enquête dont l’intégralité sera dévoilée en octobre sur Interfilière Shanghai, et qui montre des clientes se dévoilant de plus en plus, d’abord en quête de pièces confortables, et sexy de manière mesurée.

Sans surprise, les push-up sont les modèles les plus prisés par la cliente chinoise. Plus surprenant, les plunge arrivent en 2e position, dans un pays où pourtant les décolletés ne sont pas particulièrement prisés, les Coréennes étant les seules clientes asiatiques à en faire un usage décomplexé.

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Plus surprenant encore, les corbeilles sont au 3e rang, tandis que les modèles couvrants arrivent en 4e position. Ces derniers restent néanmoins particulièrement importants pour les plus petites poitrines, car ils permettent d’éviter tout bâillement du soutien-gorge. Enfin, les modèles bandeau occupent la 5e place.

En bas, les culottes hipster et bikini sont sans conteste les plus prisées, louées par les consommatrices pour leur mélange entre confort et mode. Les modèles classiques et à coupe haute sont également recherchés, tandis que les boyshorts commencent de manière mesurée à trouver leur public. En revanche, les marques ne devraient pas s’essayer au string auprès des Chinoises, qui le goûtent pour l’instant fort peu.

"Mais il y a une envie d’essayer autre chose" prévient néanmoins Marie-Dominique de Fondaumière, directrice des salons Interfilière Shanghai et Shanghai Mode Lingerie. "Les corps changent, car les habitudes alimentaires évoluent et la chirurgie esthétique passe par là. De plus, les consommatrices voyagent de plus en plus, et découvrent ainsi d’autres habitudes de consommation".

Des défis pour les marques étrangères

Côté rythme d’achat, 60 % des consommatrices achètent de la lingerie entre 3 et 5 fois par an. Elles ne sont que 10 % à le faire plus de 5 fois dans l’année, et sont en outre 28 % à ne le faire que d'une à deux fois. "Pour les prix, il y a un vrai seuil psychologique à 1 000 yuans (120 euros environ), en particulier sur les modèles coordonnés", indique Marie-Dominique de Fondaumière. "Mais si, avant, les clientes se contentaient de remplacer les modèles usagés, maintenant elles parlent de se faire plaisir et parlent d’achat d’impulsion. Mais pas parce qu’un modèle est à la mode, ou issu des nouvelles collections".

Pour une marque internationale, un détail à la fois évident et surprenant peut freiner la conquête du marché chinois : le nom. Interrogées sur leur connaissance des marques étrangères, si les clientes citent notamment Victoria’s Secret, elles confessent des difficultés à en retenir le nom. Serait donc conseillé d’utiliser des noms de marques simples à retenir, loin d’une complexité trop occidentale. Par ailleurs, un défi pour les griffes étrangères est de faire connaitre leurs points de vente, les clients connaissant des marques étrangères avouant en revanche ignorer totalement où les trouver.

Les couleurs unies seraient en Chine à préférer aux motifs, associés à une clientèle plus mûre. Et les ensembles ne sont pas particulièrement prisés, 89 % des Chinoises n’en ayant qu’entre un et cinq, contre 43,5 % possédant entre 6 et 10 soutiens gorges indépendants. Et la couleur de ces derniers s’aligne en priorité sur celle du haut porté. Noir, chair, blanc et rose sont les tons les plus appréciés, devant le fuchsia, le rouge, le beige et le gris. Les vert pomme, bordeaux, jaune-orange et lavande seraient en revanche à éviter.

Et, sur un marché où 70 % des clientes privilégient les modèles légers, Marie-Dominique de Fondaumière suggère de vendre des cache-tétons avec les soutiens-gorge les moins opaques.