Lionel Lauby (LBY Serge Blanco): nous visons les 60% de chiffre d’affaires à l’export d’ici trois ans

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
30 janv. 2013

Le groupe familial toulousain LBY, mené par la famille Lauby, mise sur un développement tous azimuts. Il a lancé Tom Edwards et Joe San, deux nouvelles marques, et pris en main sous licence la Basque Ttilika. En prime, LBY se structure pour développer significativement l'activité de Serge Blanco à l’international. Lionel Lauby, le PDG, détaille les ambitions de l'entreprise fondée par ses parents.

FashionMag.com: En juillet dernier, vous avez lancé la commercialisation de trois marques en plus de Serge Blanco. N'est-ce pas un pari dans la situation actuelle ?
Lionel Lauby: C’est vrai qu’il a fallu donner le bon axe à chacune de ces marques. Cela a demandé beaucoup de travail pour que chacune ait son identité. Serge Blanco reste égale à elle-même sur son créneau autour de l’univers du rugby. Le fait est que l’on ne peut pas la faire évoluer beaucoup plus. Mais nous voulions proposer quelque chose de différent dans le casual chic en travaillant autrement les coupes et les matières. Effectivement, la période économique est particulière, mais nous avons fait des investissements importants tant aux niveaux de la production et du style que du commercial. Nous avons un important savoir-faire textile. Nous sommes des fabricants et nous voulions relever le challenge de proposer d’autres produits.

FM: Dans ce portefeuille de marques, quelle va être la place de Serge Blanco ? Quelles peuvent être ses marges de progression ?
LL: Le produit est bien en place. Et nous avons enregistré un chiffre d’affaires de 38 millions d’euros en 2012. Mais nous atteignons un seuil au niveau français avec 75 boutiques dont 27 succursales. L’an dernier, nous avons finalisé quatre franchises et cette année on pourrait avoir cinq à dix ouvertures, avec le passage de certains multimarques en franchisés. Nous avons un franchisé au Maroc qui ouvre quatre franchises. Il a ouvert il y a deux mois à Rabat, inaugure sa boutique de Casablanca le 7 février puis Marrakech en juillet et Fès en septembre. Mais nous allons aussi en 2013 livrer la Russie, le Japon, la Chine ou encore l’Espagne la Belgique, le Mexique…

FM:Vous avez structuré vos équipes pour aborder l’international ?
LL: Il y a six mois, nous avons recruté Brassay Vorapheth en tant que directeur export. Il a notamment occupé ce poste chez Marithé François Girbaud et connaît parfaitement le marché asiatique, mais parle aussi le russe. Il travaille les quatre marques du groupe et sa priorité est l’Asie et les pays de l’Est. Nous verrons dans un second temps pour les Etats-Unis. On ne va pas se jeter partout. Nous voulons trouver les bons partenaires et gérer notre croissance. D’ici trois ans, nous visons 60% de notre activité à l’international contre un peu plus de 10% aujourd'hui.

FM: Concernant Serge Blanco, vous restez donc sur vos fondamentaux…
LL: Pour l’homme oui. Mais nous allons féminiser la proposition femme. Nous avons fait un test sur les deux dernières saisons sur la femme en reprenant des pièces du vestiaire masculin. Cet essai est plutôt concluant et nous allons développer un vestiaire féminin chic de 80 pièces pour l’été 2014. Nous avons recruté un spécialiste de la femme qui nous a rejoints en freelance, à la fois pour Joe San et Serge Blanco, et les équipes de style en interne ont plus de temps pour travailler la femme.

FM: En revanche, pour Joe San, vous avez visé le haut de gamme...
LL: Je passe beaucoup de temps dans les showrooms et j’écoute les réflexions des clients. Aujourd’hui, ils cherchent des produits réellement différents. On est allé sur des collections très haut de gamme au style décontracté. Sur la première saison, on avait axé notre travail sur le denim, avec des tissus japonais, car nous collaborons avec un bureau à Osaka qui déniche de superbes matières. Et ce sont les produits qui ont le mieux fonctionné. Donc nous avons travaillé principalement sur des matières pour la deuxième saison. Nous avons 60% de matières originales venant du Japon avec des jerseys irréguliers, des cotons grattés. Nous n’avons pas de limite. Si on perçoit un potentiel, on va acheter des tissus à 30 euros du mètre. On veut quelque chose de différent. Je voulais un cachemire avec effet vieilli. On a passé du temps en Italie et, avec une technique de spray, on a fini par trouver une solution. L’avantage, c’est que nous pouvons aussi faire les tests chez nous, dans notre laboratoire.

FM: Vous avez développé des lignes homme, femme et enfant. Quels sont vos objectifs ?
LL: Nous tablons sur un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros pour la première année. Cette saison, on va avoir une trentaine de clients. Sur la France il y a un potentiel d’une cinquantaine de points de vente et de 200, voire au maximum 300 points de vente à l’international. J’ai deux commerciaux qui travaillent sur le marché européen. Nous ouvrons un shop-in-shop le 23 février dans la boutique toulousaine Orly. Et sur Paris, en septembre, nous convertissons notre magasin Serge Blanco de 200 mètres carrés place Saint-Sulpice en Joe San.

FM: Comment avez-vous positionné les autres marques ?
LL: Ttilika est une marque créée à Biarritz par des anciens de Quiksilver et qui possède déjà trois boutiques dans le Sud-Ouest. Les fondateurs nous ont sollicités pour densifier leur collection. Nous avons donc la licence. L’idée est de tabler sur une forte identité visuelle, jouant sur l’origine basque, avec des t-shirts, des polos piqués. Le positionnement est plus accessible, avec beaucoup de maille, pour une clientèle un peu plus jeune. On table sur 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la première année. Quant à Tom Edwards, la saison automne-hiver que nous présentons actuellement est la première saison.

FM: Mais vous aviez lancé la marque en parallèle des deux autres l’été dernier ?
LL: Nous avions écouté des conseillers qui nous avaient indiqué l’intérêt de se positionner sur du moyen de gamme. Mais une fois la campagne de commercialisation lancée, nous avons vite compris que nous faisions fausse route avec une offre sans intérêt sur un segment où de nombreuses marques, notamment allemandes, étaient présentes. On a donc retravaillé toute l’histoire, toujours avec l’idée de montrer que nous sommes capables de faire des choses de qualité.

FM: Quel a été votre repositionnement ?
LL: Nous avons tout retravaillé en insufflant une forte connotation britannique à un vestiaire masculin avec des coupes slim. La maille vient d’Italie, les vestes sont réalisées au Portugal. Pour les chemises, on a opté pour des tissus italiens avec une fabrication au Maghreb. Au niveau des prix, nous sommes sur 135 euros une chemise et 120-130 euros un pantalon. On voit un potentiel de 300 clients. Nous allons voir comment réagissent les clients, mais nous devrions ouvrir une première succursale à Paris en 2014.

FM: Avec ces développements, recherchez-vous des partenaires financiers ?
LL: Non, nous sommes un groupe familial et nous voulons le rester. Nous avons repris, à 50-50, l’activité de nos parents avec ma sœur Elsa. Nous croyons dans notre projet, mais nous sommes prudents et mesurés.