Lise Charmel : de l'art délicat de se développer à l'international

Lise Charmel prend ses quartiers au Royaume-Uni avec un premier corner au sein du grand magasin de luxe Harrods. Cet espace de 15 mètres carrés ouvert fin novembre est l’un des signes de la reprise par la marque française de sa distribution en Grande-Bretagne. Comme aux Etats-Unis il y a cinq ans, la griffe de lingerie dirigée par Olivier Piquet a choisi en 2016 de reprendre le contrôle du marché. « Nous voulons désormais entrer dans des points de vente plus haut de gamme afin de toucher une autre clientèle », explique le directeur général de l’entreprise.
 
La marque de lingerie Lise Charmel ouvre un corner chez Harrods - Lise Charmel

« Nous allons proposer, échanger avec les consommatrices, présenter tant la marque que les produits et ensuite voir comment elles vont réagir. Nous sommes dans une phase où nous proposons une offre assez large pour voir leur réaction en matière de couleurs, de formes… » poursuit Olivier Piquet. « La distribution directe est importante aujourd’hui parce qu’il faut pouvoir être en contact avec la consommatrice et assurer la meilleure optimisation de ses émotions, même s’il ne s’agit pas d’un point de vente Lise Charmel. »
 
Désormais seul pays à être opéré avec un partenaire : l’un de ses marchés historiques à l’export, la Russie, où la marque est présente depuis plus de quinze ans. En plus, Lise Charmel s’est développée au fil des ans en Espagne, en Italie, ou encore en Chine, où depuis dix ans elle a pour souhait de faire découvrir la belle corseterie.
 
« Le défi de l’export, quand il s’agit de la Chine ou des Etats-Unis, c’est de faire découvrir la belle lingerie et la belle corseterie. Ce sont des pays où les clients vont très facilement vers le haut de gamme pour les robes, la joaillerie, l’habillement. Ce n’est pas du tout le cas en lingerie parce que ce n’est pas quelque chose d’affiché, donc le budget n’est pas le même. Dans ces pays, il y a un vrai travail qui n’est pas seulement marketing ou commercial, mais à la fois d’éducation, de compréhension et d’intégration dans la culture locale. »
 
Avec plusieurs dizaines de magasins dans le monde entier (à Paris, la marque a ouvert rue du Cherche-Midi en 2015) et près de 4 000 points de vente internationaux, Lise Charmel a pour politique de se doter d’adresses en propre dans les pays où la griffe ne dispose d’aucune couverture. « Nous avons un devoir de représentation de la marque partout dans le monde. Là où nous n’avons pas de point de vente, nous devons assurer un service par rapport à la cliente. »
 
Pour assumer la livraison des produits finis dans le monde entier, la marque fondée à Lyon dans les années 1950 avant d’être rachetée par Jacques Daumal a inauguré un entrepôt de produits finis de 7 000 mètres carrés dans sa région natale. Equipé des dernières technologies, il gère l’envoi des commandes des clients multimarques, magasins Lise Charmel et consommateurs. L’entreprise, qui disposait auparavant de bâtiments logistiques dans différents pays, a choisi de centraliser cette activité dans une logique d’optimisation des coûts et des délais.
 
Son chiffre d’affaires, autour de 70 millions d’euros, est réalisé à plus de 50 % à l’export grâce à ses cinq marques : Lise Charmel (50 % des ventes), Epure, Éprise, Antigel (au positionnement plus créatif, pensé pour séduire les Millennials) et Antinéa, qui s’adresse à une femme moderne, dynamique et active.
 
Interrogé sur la consommation en 2018, Olivier Piquet relève « une année difficile sur les marchés européens ». Il remarque au passage que les clients qui ont fait évoluer leur concept de vente pour favoriser une véritable émotion avec les consommateurs constatent des croissances bien supérieures à ceux dont les points de vente n’ont pas évolué.

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