Londres accueille le premier concept-store H&M Divided

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
26 mai 2008

H&M a choisi Londres pour lancer à l’international son enseigne Divided, destinée aux adolescents. La marque vient en effet d’ouvrir à Camden Town, quartier londonien très prisé des fashion addicts britanniques, un concept-store de 764 mètres carrés clairement tourné vers la mode et le jeune public.

Sur deux étages, la boutique surprend par l’apparente simplicité de son aménagement : le visiteur se retrouve nez-à-nez avec une série d’imposantes étagères habillées de néons. Au sol, plusieurs blocs de couleurs font office de présentoirs. Aux murs sont accrochées d’impressionnantes enceintes, conférant la dynamique d’une salle de concert à ce magasin éclairé via plusieurs séries des spots disséminés dans tous les coins.

Un aspect brut qui se veut proche de l’esprit du quartier de Camden. Victime de son succès, ce dernier a entamé depuis plusieurs mois une véritable mutation, multimarques et produits de niches laissant peu à peu la place aux grandes enseignes. Un changement accéléré le 10 février dernier par un gigantesque incendie qui a détruit son grand marché en bois, centre névralgique du quartier, poussant la mairie à se réapproprier la zone.

Camden était donc un choix logique aux yeux des dirigeants d’H&M, qui y voient là l’opportunité de toucher directement et avec force son public cible. Déjà présent en Suède, ainsi qu’en Grèce et en Allemagne via quelques corners, Divided pourrait bientôt muscler son jeu. Si le test londonien venait à être concluant, d’autres concept-stores pourraient stratégiquement apparaitre dans les prochains mois, comme c’est le cas pour l’enseigne Cos depuis son lancement par H&M l'an passé.