Longchamp, ou la belle santé d'une maroquinerie pensée et gérée en famille depuis 75 ans

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
20 févr. 2023

"Nous avons conclu 2022 sur des niveaux supérieurs à 2019, et 2023 démarre très bien pour Longchamp. Cependant, même si le Covid semble désormais derrière nous, et que le tourisme international reprend, les incertitudes persistent est nous restons vigilants", explique Jean Cassegrain, le PDG de Longchamp, et petit-fils du fondateur de la maison de maroquinerie née en 1948.

Société 100% indépendante, non cotée, Longchamp cultive une certaine discrétion, mais surtout le gout du travail en famille. Jean Cassegrain officie ainsi aux côtés de sa sœur Sophie Delafontaine, directrice générale et directrice artistique, alors que leur frère, Olivier Cassegrain, basé à New York, dirige les boutiques américaines. Et la quatrième génération est déjà en place. En effet depuis deux ans Adrien et Hector Cassegrain, deux des enfants de Jean Cassegrain, ont rejoint la maison, respectivement en tant que directeur de la transformation et directeur général du Royaume-Uni et de l’Irlande.

Des boutiques en Chine

Publicités

Distribuée via 1.500 points de vente à travers le monde, dont 300 gérés en direct, la marque, qui ne divulgue pas son chiffre d’affaires, réalise 30% de ses ventes en France (l’Europe pesant au total 50% des ses ventes). Un marché talonné par les États-Unis et la Chine. C'est d'ailleurs désormais dans l’Empire du Milieu que Longchamp continue d’ouvrir des boutiques. "Nous sommes bien implantés sur nos principaux marchés, nous avons ouvert un magasin à Venise où nous n’étions pas présents, et nous allons en ouvrir une autre à Porto au Portugal. Mais nous n’avons pas une politique d’ouverture intensive, nous marchons à l’opportunité. En revanche en Chine où nous comptons 35 magasins nous inaugurons cinq à six magasins par an", détaille Jean Cassegrain.

Du côté des ventes en ligne, qui ont triplé pour Longchamp entre 2019 et 2022, elles représentent désormais 15% du chiffre d’affaires de la marque. "Après le Covid la croissance du e-commerce a été impressionnante mais les choses se stabilisent et les deux canaux s’équilibrent", indique Jean Cassegrain soulignant que désormais le rôle du point de vente physique a changé. "L’adage bien connu dans le commerce disant 'l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement' est dépassé. Le Web a rendu les produits disponibles très facilement, le point de vente est donc devenu un lieu de conseil et d’expérience. Nous avons donc repensé la physionomie de nos boutiques. Nous y présentons moins de produits pour laisser plus d’espace à l’accueil de nos clients, mais aussi au storytelling.".

Depuis 2007, Longchamp se décline également en collection de prêt-à-porter, une ligne qui lui a valu de défiler un temps à New York, notamment lorsque l’américaine Kendall Jenner était l’ambassadrice de ses campagnes. Et si la mode signée Longchamp représente une part "modeste" des ventes, et n'est vendue que dans une cinquantaine de boutiques, elle permet à Longchamp de développer toute une imagerie autour d’une silhouette complète. Un luxe à l’ère de la toute-puissance des réseaux sociaux.

450 postes à pourvoir en 2023

En 2023, c’est l’un de ses sacs culte, le sac Pliage qui célèbrera ses 30 ans. Avec sa toile en nylon, désormais 100% recyclé, ce qui représente une baisse de 20% de l’impact carbone de chaque pièce, ce modèle est le fer de lance la politique RSE de Longchamp. "C'est vrai que nous avons l'habitude d'être discrets et que nous ne communiquons pas toujours, mais nous œuvrons à l’amélioration de l’ensemble de notre chaine de valeur. Les doublures de nos sacs en cuir sont par exemple en fibres recyclées, et nous travaillons désormais uniquement avec des tanneries labellisées LWG (Leather Working Group) qui garantit une production durable et responsable tant au niveau environnemental qu’humain, explique Jean Cassegrain.

Quant aux alternatives au cuir, Longchamp les étudie, mais souligne qu’il s’agit encore de matières issues de la pétrochimie, alors que les matières naturelles comme le lin et le coton, restent moins durables. "La durabilité réduit justement l’impact sur l’environnement. Aujourd’hui le produit miracle à l’échelle industrielle n’existe pas vraiment", conclut Jean Cassegrain.

Longchamp, qui emploie 3.000 personnes reparties dans 20 pays, et qui compte aussi un versant industriel avec ses propres unités de production installées dans le Pays de Loire, mais aussi en Tunisie et à l’Ile Maurice, devrait également recruter 450 personnes en 2023, dont 200 personnes en France. Des recrutements qui s'opéreront à des postes de vente, dans les ateliers ainsi qu’au siège.