Longchamp parie sur les Etats-Unis et la Chine pour booster sa croissance

Longchamp investit en Chine et aux Etats-Unis pour accélérer la cadence en 2019, pariant notamment sur des collaborations avec des célébrités et le déploiement de son e-commerce après deux années de croissance ralentie.

Le maroquinier français célèbre pour ses sacs « Pliage » en nylon a connu une croissance « moins vigoureuse » en 2016 et 2017 par rapport à celle des 10 années précédentes, où les ventes avaient triplé grâce aux ouvertures de magasins, a déclaré Jean Cassegrain, directeur général et petit-fils du fondateur de l’entreprise familiale.

Avec 1 500 points de vente dans le monde, dont 300 boutiques en propre, « le réseau de distribution est à peu près complet aujourd’hui », a-t-il précisé.
Le chiffre d’affaires de la marque au cavalier, qui était de 560 millions d’euros à la fin 2015, est estimé aujourd’hui entre 500 et 600 millions.

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Pour accélérer la cadence, Longchamp mise sur la clientèle chinoise, deuxième de la marque derrière la clientèle française, et sur les Etats-Unis, « où nous pouvons faire mieux », a ajouté le dirigeant, disant avoir pour objectif de faire mieux que le marché du luxe.

Selon le cabinet Bain & Co, l’appétit des jeunes consommateurs chinois et l’accélération des ventes en ligne devraient continuer de doper le marché mondial des produits de luxe dont il estime la croissance entre 6 % et 8 %.

Longchamp, qui vend en ligne en Chine depuis 2016 via la messagerie WeChat - propriété du géant chinois Tercent - prévoit d’ouvrir son propre site de e-commerce dans le pays en 2019, emboîtant le pas à Louis Vuitton (groupe LVMH) et Gucci (Kering), qui ont lancé le leur en 2017, ou Hermès qui s’apprête à le faire à la mi-octobre.

Collaborations

La marque compte 18 magasins en Chine et comme nombre de ses concurrents, elle investit dans des collaborations avec des célébrités pour attirer une clientèle ultra-connectée et de plus en plus jeune.

Sa collaboration avec Mr Bags, un blogueur vedette chinois, pour une collection capsule, a été un « très grand succès ».

Longchamp qui fête ses 70 ans cette année investit aussi sur le marché américain. La marque, qui s’est lancée il y a quelques années dans le prêt-à-porter et les chaussures, vient de défiler en grande pompe pendant la Fashion Week de New York, a ouvert en mai un nouveau magasin sur la 5e avenue, a pris pour égérie le mannequin et influenceuse américaine Kendall Jenner et s’apprête à ouvrir une boutique à Beverley Hills, en Californie.

En France, Longchamp s’apprête à inaugurer son sixième atelier, en Vendée, qui intégrera les 70 salariés d’un ancien site. Au total, la société emploie 900 personnes en France qui assurent la moitié de sa production. Le reste est réalisé dans ses propres usines en Tunisie et à l’Ile Maurice, ainsi que par des fabricants tiers en Roumanie, au Maroc et en Chine.

La marque, dont les sacs en cuir sont vendus entre 300 et 1 000 euros se positionne sur le créneau dit du luxe « accessible », entre les américains Coach ou Kate Spade, aux prix légèrement inférieurs, et les griffes de luxe comme Gucci ou Vuitton, dont les sacs oscillent autour de 2 000 euros.