Lorna Jane entre dans le match du sport féminin en France

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
11 oct. 2013

Nike qui entend quasi doubler son chiffre d’affaires sur la femme sur les 4 prochaines années, Reebok qui met en exergue ses origines fitness, Lolë qui ouvre un flagship à Aéroville cette semaine et annonce vouloir ouvrir vingt boutiques européennes l’an prochain et les spécialistes de la fast-fashion comme H&M, Zara et Mango qui lancent des lignes sports: la compétition sur le marché du sport féminin se densifie.

Ce lundi un nouvel acteur entre dans l’arène. La marque Lorna Jane fait ses premiers pas sur le marché français avec l’installation d’une boutique éphémère de 20 mètres carrés au 15 rue des Blancs-Manteaux dans le Marais parisien, à quelques mètres justement de la boutique Lolë.

Lorna Jane est une marque-enseigne créée il y a 23 ans en Australie et compte plus de 120 points de vente sur son marché domestique. Depuis quatre ans la société se tourne vers l’export. Elle a abordé en direct le marché américain, avec aujourd’hui plus de 20 magasins aux Etats-Unis, et développe sa présence européenne via des partenaires locaux.

Mégane Torregrossa et Bruno Angulo, qui ont découvert et travaillé pour la marque en Australie, ont convaincu la société de leur confier la distribution exclusive sur le marché français via leur société Beautysfit. Ils proposent déjà l’offre de Lorna Jane sur leur e-shop beautysfit.com avec des débardeurs à message à partir de 35 euros et des brassières plus techniques à 49 euros, mais aussi des shorts, des corsaires, de la lingerie et des accessoires comme des serviettes, des sacs, des bracelets éponge ou des chaussettes.

Pour le duo, la boutique éphémère permettra pendant 15 jours de retranscrire l’univers de l’enseigne et de présenter les vêtements aux couleurs chatoyantes et acidulées, mais aussi le concept qui accompagne les produits.
"La cliente est une urbaine attirée par le sport entre 25 et 40 ans, explique Mégane Torregrossa. Lorna Jane propose des vêtements pour les différentes pratiques avec des brassières pour le fitness et des shorts pour le running. Mais le fit et les coloris travaillés n’empêchent pas la technicité. La marque a développé sa propre technologie le LJExcel. L’intérêt du pop-up store est aussi que les clientes puissent constater cette qualité".

Pour le développement de la marque, qui ne propose pas de vente en gros, Beautysfit vise d’abord un travail d’image par la multiplication de magasins éphémères avant d’ouvrir une première boutique courant 2014. En Australie, la marque injecte une nouvelle collection tous les mois. L'équipe française va travailler avec la plateforme logistique américaine, qui bénéficie des produits adaptés en termes de saison, et montera progressivement en puissance sur les injections de produits. Le concept "retail" de la marque s’exprime en général sur des surfaces d’au moins 80 mètres carrés, le plus souvent en centre commercial.
"Il intègre aussi un élément important de la philosophie de la marque basée sur trois piliers 'Move, Nourish, Believe', explique Mégane Torregrossa. Manger sainement fait partie du concept et nous allons par exemple organiser le 19 octobre la démonstration de recettes saines, gourmandes et équilibrées dans le pop-up".

Avec ce concept, la marque revendique un lien avec ses clientes via les réseaux sociaux et a baptisé sa communauté les Sporty Sisters. Celles-ci échangent bons plans forme et culinaires. Un axe qui sera aussi développé en France.