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Clémentine Martin
Publié le
2 juin 2022
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Loto del Sur, la botte secrète du groupe Puig en Amérique latine

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
2 juin 2022

Le nom de Loto del Sur est pratiquement inconnu en Europe. Pourtant, en 2019, le groupe catalan Puig a annoncé l’acquisition d’une part minoritaire de cette marque de beauté haut de gamme d’origine colombienne. Les détails financiers de l’opération n’ont jamais été révélés, mais cet investissement a eu lieu en même temps qu’une prise d’intérêts dans la marque indienne Kama Ayurveda. Deux opérations conjointes qui mettent le doigt sur la volonté d’internationalisation et de diversification de l’offre dermato-cosmétique de la société espagnole.

Fondée il y a plus de 20 ans, Loto del Sur propose une offre complète de produits naturels, élaborés avec des végétaux issus de la flore latino-américaine. Son réseau commercial est en croissance rapide, avec 15 boutiques propres en Colombie, sa terre natale. La griffe a permis à Puig de diversifier son portefeuille beauté et possède encore un grand potentiel de croissance.


Produits exfoliants de Loto del Sur - Loto del Sur


“Le projet est né dans l’objectif de développer une marque de cosmétiques en Amérique Latine, capable de faire concurrence aux grandes multinationales européennes qui ont toujours dominé le marché“, résume Johana Sanint, la fondatrice et PDG de cette entreprise auparavant familiale. Elle a participé à la dernière édition de la Bogotá Fashion Week, qui a eu lieu dans la capitale colombienne du 19 au 21 mai derniers.

“Nous, les Latino-Américains, devons découvrir ce que nous possédons pour pouvoir monter des projets de valeur, susceptibles d’être appréciés en-dehors de nos frontières. J’ai voulu construire ma marque autour de la biodiversité, qui fait partie des grandes richesses de la Colombie“, analyse-t-elle. Elle est convaincue de l’importance de préserver la nature et les savoirs ancestraux de son pays.

Originaire de Bogotá, elle a suivi une formation en architecture mais a hérité de son arrière-grand-père néerlandais, représentant en parfums, une passion pour les arômes et les souvenirs de voyage. Également férue de design, elle a entrepris une formation aux méthodes artisanales d’extraction des parfums et de fabrication de savons végétaux en Italie et en France à peine son diplôme d’architecte en poche. De retour dans son pays natal, en 1999, Johana Sanint a monté son premier projet. Intitulé La Jabonería, il s’agissait d’une marque de savons botaniques fabriqués à froid à l’aide de savoir-faire ancestraux. Une première initiative qui a posé les bases de Loto del Sur.

La biodiversité colombienne : une macro-pharmacie



Aujourd’hui, son offre va bien au-delà des savons et comprend un large éventail de produits naturels développés en interne, avec une présentation soignée. Le catalogue regroupe des produits d’aromathérapie, comme des huiles, des sérums et des bougies, mais aussi des crèmes, des masques, des brumes, des démaquillants, des toniques et des accessoires de soin de la peau.


Boutique de Loto del Sur à Cartagena - Loto del Sur


Positionnée sur un segment de marché haut de gamme et de niche, la marque est distribuée sur sa propre boutique en ligne, à des tarifs compétitifs allant de 68.900 pesos colombiens (16,40 euros) pour un savon liquide, l’un de ses best-sellers, jusqu’à 239.900 pesos colombiens (57 euros) pour un élixir de beauté biologique, contenant du cacay, des roses et du CBD.

L’univers de la marque repose sur la connaissance des plantes et les savoirs des communautés indigènes. Elle aimerait bientôt étoffer son offre d’une ligne complète de parfumerie fine et lui ajouter une crème pour le contour des yeux, élaborée à partir de “fleur électrique“, qui a pour effet de repulper la peau à la manière du botox. “Nous voulons être la première marque latino-américaine à faire connaître ces ingrédients au monde“, revendique Johana Sanint.

“Notre principal objectif est de transformer le quotidien en extraordinaire. C’est une grande richesse de pouvoir changer des routines quotidiennes comme la douche en des moments rituels spéciaux. Se parfumer ne doit pas être un geste mécanique, mais sacré“, affirme l’entrepreneuse. Elle défend la valeur d’une “cosmétique consciente“ et veut travailler avec des produits “aussi éco-responsables“ que possible.

“Nous avons toujours été dans une démarche de ‘clean beauty‘. Ce n’était pas autant en vogue ; aujourd’hui, c’est un argument marketing qui n’a pas de vraie définition“, regrette-t-elle. Elle est notamment déçue du peu de choix d’emballages respectueux de l’environnement. “Adopter une position radicale de protection de la planète est compliqué. Il n’y a pas encore de formule magique“, soupire-t-elle.

L’effet Puig



Propriétaire des marques de mode et de parfumerie Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur, le groupe Puig est aussi responsable des licences de Prada, Christian Louboutin et Comme des Garçons. Actuellement aux mains de la troisième génération de la famille, l’entreprise a renforcé sa diversification dans la beauté en prenant une part majoritaire dans la marque anglaise Charlotte Tilbury en 2020.



Façade de la boutique de Loto del Sur à Cartagena - Loto del Sur


Cette importante incursion dans le secteur du maquillage, valorisée à 1 milliard de dollars, a été accompagnée d’investissements de moindre envergure dans des marques de niche, comme la griffe chinoise Scent Library. En parallèle, le groupe a développé ses marques de dermato-cosmétique Uriage et Apivita. Le conglomérat est présent dans 150 pays et a augmenté ses ventes de 27% en 2021 par rapport à 2019, avec un chiffre d’affaires de 2,585 milliards d’euros. Pour l’exercice en cours, il s’est fixé l’objectif de dépasser les 3 milliards d’euros.

“Le groupe possède des marques de prestige. En tant que fondatrice, c’est un rêve éveillé de constater que Puig a repéré notre travail et notre potentiel à l’étranger. Cette participation est un accélérateur pour faire connaître Loto del Sur sur d’autres continents et nous avons beaucoup à apprendre d’une grande entreprise“, salue Johana Sanint. Cela fait maintenant trois ans que son partenaire minoritaire européen est entré à son capital, une synergie que l’on peine à trouver dans la région. Loto del Sur est pour le moment la seule marque colombienne faisant partie du portefeuille d’un groupe de luxe. La griffe de maillots de bain Maaji, elle, compte sur l’appui du fonds privé L Catterton.

Concernant ce partenariat, Johana Sanint se déclare confiante pour l’avenir. “Contrairement à un fonds d’investissement, Puig a pour but de développer ses marques à long terme. Ce qui me motive le plus, c’est de savoir que je ne suis pas la seule à porter ce projet et qu’il y aura des équipes pour continuer à faire grandir la marque à l’avenir“, médite-t-elle. Pour le moment, elle est en tout cas bien décidée à conserver la direction des opérations de sa marque.

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