Louis Vuitton et Burberry champions des réseaux sociaux parmi les griffes de luxe

Auteur :

Robin Driver

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
22 févr. 2018

La société d’analyse des médias sociaux NetBase a publié son rapport 2018 sur les marques de luxe ce mercredi, révélant que les marques de mode représentent cinq des dix marques de luxe les plus actives sur les réseaux sociaux.

Louis Vuitton se fait coiffer au poteau par Land Rover, mais affiche cependant une respectable deuxième place, suivi de près par Burberry et Dolce & Gabbana, respectivement en troisième et quatrième positions. Christian Louboutin décroche quant à lui la sixième place, tandis qu’Yves Saint Laurent est classé huitième.
 
Dans la catégorie mode, Alexander McQueen affiche aussi un bon résultat, arrivant en douzième position avec un score parfait dans la catégorie « passion » de l’étude.

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Ce rapport porte sur l’analyse de plus de 227 millions de posts concernant un large éventail de catégories et publiés entre le 1er janvier 2017 et le 1er janvier 2018. Les résultats sont basés sur le croisement des notes d’émotion, de passion et de volume des conversations entourant les marques citées.
 
Paige Leidig, directrice marketing de NetBase, a déclaré dans un communiqué : « Les marques de luxe ont une cible-client particulière. Ce sont des clients très pointilleux à propos de leurs achats. L’émotion et la réputation sont de forts "déclencheurs" de vente pour les marques de cette catégorie ». Avant d'ajouter : « De nombreuses marques de luxe génèrent beaucoup d’émotion sur les réseaux sociaux, il est vital pour les directeurs marketing et les responsables de marque de comprendre comment ils peuvent se distinguer et générer de la passion client positive. »
 
Plus bas dans le tableau des résultats, les marques de cosmétiques les mieux notées sont L’Oréal (20e), Dior (25e) et Estée Lauder (28e), qui ont aussi obtenu les meilleurs scores pour l’émotion dans toutes les catégories.

De leur côté, Cartier (27e), Chopard (50e) et Harry Winston (69e) dominent la catégorie joaillerie et l’étude révèle également que 30 à 40 % de leurs mentions sur les réseaux sociaux viennent d’Instagram.
 
En effet, Instagram est la source de conversation la plus importante pour les marques de luxe et se réaffirme comme une plateforme particulièrement centrale pour les marques de beauté, de mode et de haut de gamme en général.

Cette analyse semble confirmer l’importance d’Instagram pour ces secteurs, que suggérait déjà une récente étude de Zine, qui désignait la plateforme de partage d’images détenue par Facebook comme favorite des influenceurs mode et beauté.
 
Cette étude NetBase est publiée dans un contexte où les marques de luxe sont obligées de repenser leur stratégie pour s’adapter à l’importance croissante du e-commerce. Cependant, pour les distributeurs de luxe, les grands magasins physiques éclipsent leurs concurrents Web dans les conversations sur les réseaux sociaux. Selfridges (30e), Harrods (41e) et Neiman Marcus (46e), par exemple, surpassent largement leurs pendants digitaux et comptent pour plus de la moitié du volume des conversations de la catégorie distribution de luxe.

Ces résultats ne sont donc pas spécialement surprenants : ils ne font que réaffirmer les découvertes d’un rapport publié par le Luxury Institute au début de l’année, qui suggérait que l’industrie est toujours largement attachée aux espaces traditionnels de distribution physique, avec une clientèle qui valorise le service client et l’exclusivité.
 
Le rapport 2018 complet peut être téléchargé sur le site de NetBase.