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6 avr. 2020
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Louis Vuitton, Cartier, Chanel et Hermès au top 10 des marques françaises les plus valorisées

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6 avr. 2020

Les marques de luxe sont de loin les plus fortes et les plus valorisées dans l’Hexagone. Erigées en marques repaires, elles ont de fortes chance aussi de consolider leur position l’an prochain dans le contexte incertain du post-coronavirus. Telles sont les conclusions qui émergent du rapport annuel sur les marques françaises les plus fortes et les plus valorisées "France 100 2020", que vient de publier le cabinet de conseil londonien Brand Finance.


Louis Vuitton est la première marque de luxe dans le classement de Brand Finance - © PixelFormula


La valeur totale des marques de ce top 100 est de 399,8 milliards d'euros, soit 6,4 % de croissance par rapport à 2019, quand la croissance consolidée était de +14,8 % l’an dernier par rapport à 2018. Comme le constatent d'emblée les auteurs du classement, "cela reflète le ralentissement des perspectives d'activités des entreprises à marques fortes pour 2020, tendance qui se renforcera en raison du Covid-19". Dans ce contexte, il est intéressant de noter que les marques premium et de luxe (habillement, cosmétiques et soins du corps) continuent de dominer le top 10 des marques françaises les plus valorisées, en contribuant à environ 16 % du classement "France 100 2020", contre 12 % en 2019.
 
On y trouve notamment Louis Vuitton, qui s’est hissée en un an de la 6e à la 3e place  avec une progression de 27,3 %, juste derrière Total et Orange. Elle est suivie par Cartier, qui conserve sa 5e place (+15,4 %), Chanel, qui grimpe de la 9e à la 7e place (+25,2 %) et Hermès, qui atteint le top 10 passant de la 11e à la 9e place (+14,4 %). D’autres, comme Givenchy, qui a vu sa valeur de marque bondir de 82.6 %, Van Cleef & Arpels (+49,9 %) ou encore Lancôme (+25.6 %), génèrent une croissance significative de ce score dans un contexte économique mondial plutôt difficile, souligne le rapport.

Pour arriver à ce classement, Brand Finance établit d’abord la force de chaque marque, en utilisant "une carte de score équilibré des mesures évaluant l’investissement marketing sur la marque, l'image de marque auprès des parties prenantes et la performance de l'activité". A partir de ce premier classement des marques les plus fortes, il applique ce score de "force de marque" aux taux de royalties de la marque selon son secteur d'activité, qu’il combine ensuite à ses revenus prévisionnels pour dériver la valeur de marque.
 
Selon ce rapport "France 100 2020", six des dix marques ayant le score de "force de marque" le plus important sont des marques du segment "luxe et premium". Ce top 10 des marques françaises les plus fortes est dominé, en effet, cette année par Elseve (ou Elvive selon les marchés), arrivant première juste devant la marque L'Oréal, puis Louis Vuitton 3e, Lancôme 4e, Hermès 6e et Garnier 7e.

"Finalement, les marques de luxe françaises ont globalement bien résisté malgré un ralentissement significatif de la conjoncture économique, car elles ont réussi à se positionner comme des marques de référence sur leur marché, elles sont devenues des marques repaires. Et il y a indéniablement une supériorité des marques hexagonales", explique à FashionNetwork.com Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.
 

Le top 10 des marques françaises les plus fortes - Brand Finance France 100


Elles tirent leur force de "la pertinence de leur produit, de l’expérience client, de leur montée en puissance dans le digital, de leur cohérence dans toutes les catégories de produits". "Cela signifie un investissement lourd et continu. Elles sont allées chercher beaucoup de croissance dans un contexte de ralentissement", souligne Bertrand Chovet.
 
"Ce sont des marques très holistiques, qui ont la capacité d’élargir leur offre et de sortir de leur segment phare en suivant leur propre fil rouge avec une grande clarté autour de leur univers et d’un storytelling très animé. Elles ont mis en place un parcours client avec un niveau de service élevé et un constant renouvellement", poursuit-il.
 
Avec la crise liée à la pandémie du coronavirus, le contexte va évidemment changer. D’une part, parce qu’elle a impacté l’Asie, et en particulier la Chine, l’un des débouchés les plus importants pour les maisons de luxe, représentant environ 30 % de leur activité. D’autre part, parce qu’elle a touché de plein fouet aussi le travel retail, favorable aux achats d’impulsion.
 
"L’élan pour les achats luxe et premium sera le premier à diminuer et ne pourra être compensé par les achats en ligne. Au-delà des capacités de trésorerie pour amortir les conséquences de cette récession, cela favorisera l’effondrement et la disparition des marques les plus faibles au profit des marques fortes et conduira à l’accélération des fusions et acquisitions dans ce secteur", note le rapport.

"Ce sont les marques les plus fortes qui vont le mieux se sortir de cette crise, du fait de leur image de marque repaire et aussi parce que ce sont des marques pérennes. Elles inspirent davantage la confiance du consommateur, et elles continueront d’autant plus de bénéficier de cet avantage, aux dépens d’acteurs moins clairs, moins puissants et moins armés de ce point de vue, que les comportements vont changer avec des consommateurs désireux d’acheter moins, mais mieux", conclut Bertrand Chovet, qui souligne comment, en revanche "la crise devrait davantage pénaliser la fast-fashion".

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