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AFP
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6 juin 2011
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Louis Vuitton s'expose au musée en Chine

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AFP
Publié le
6 juin 2011

PEKIN, 6 juin 2011 (AFP) - Louis Vuitton a peut-être perdu la publicité en or que lui offrait la valise géante décorant sa façade à Shanghai, mais c'est à Pékin que l'enseigne de luxe française s'expose dans un lieu emblématique: le tout nouveau Musée national, place Tiananmen.

Louis Vuitton
Louis Vuitton s'expose, photo Keystone

En prélude au 20e anniversaire de sa présence en Chine - le marché à la plus forte croissance mondiale pour le luxe - la griffe, filiale du groupe LVMH, expose des centaines de malles et de sacs en cuir dont certains datent des années 1860, de la brosserie, des flaconnages, des dessins.

Louis Vuitton est déjà l'une des marques de prédilection de cette population urbaine et aisée qui croît rapidement en Chine où la marque, qui a ouvert son premier magasin en 1992, en comptait déjà 34 à la fin 2010.

Cette exposition vient de s'ouvrir alors que les marques de luxe en Chine se mettent à utiliser les musées, les galeries d'art ou les festivals de cinéma pour séduire encore davantage de consommateurs chinois éduqués et au fort pouvoir d'achat.

En avril, la designer américaine Diane von Furstenberg a présenté ses créations dans une exposition organisée dans le quartier artistique branché de 798, dans le nord-est de la capitale.

Pour Sam Mulligan, directeur des consultants Data Driven Marketing Asia à Shanghai, monter une exposition au Musée national "est très bien pensé parce que c'est un lieu de prestige".

"Cela évoque l'histoire et la longévité (...) des choses qui sont importantes sur ce marché", dit-il à l'AFP.

Après des années de travaux, le Musée national vient de rouvrir au coeur de Pékin, avec ses collections de bronzes et de porcelaines anciens. Son vice-directeur, Chen Lusheng, a souhaité que l'exposition Vuitton "serve d'inspiration à l'industrie nationale du design culturel", dans une interview au site internet du Quotidien du Peuple.

Louis Vuitton, qui a utilisé dans le passé l'image du dernier dirigeant de l'URSS Mikhaïl Gorbatchev ou du chanteur de U2, Bono, espère visiblement conquérir davantage de Chinois avec l'exposition "Louis Vuitton - Voyages".

D'ici à 2015, la Chine sera, selon les prévisions PriceWaterhouseCoopers, le premier marché pour les produits de luxe comme les sacs, montres, chaussures et vêtements. Mais dans ce pays la fidélité à une marque n'est jamais acquise.

"Aujourd'hui c'est Louis Vuitton qui domine, mais ils vont avoir de gros problèmes dans les cinq prochaines années" lorsque les gens en Chine se mettront à acheter leur deuxième, puis leur troisième sac de luxe, prédit Shaun Rein, directeur exécutif des consultants China Market Research Group.

"Après avoir acheté un (sac) Louis Vuitton ou Gucci, vous revenez vers Louis Vuitton et Gucci ou vous essayez quelque chose d'autre?", demande-t-il.

Pour Vuitton, la Chine n'est pas toujours un pays facile.

Le mois dernier, les autorités de Shanghai ont ordonné la destruction de la valise de 20 mètres de haut qui ornait la façade du magasin Vuitton et "violait les règlementations" sur les dimensions des publicités en extérieur, a rapporté la presse.

Pour Huang Chen, fière propriétaire de deux sacs Vuitton qui visite le musée pékinois avec sa fille de 18 ans, "cette exposition va permettre aux jeunes gens de comprendre pourquoi la griffe occupe le premier plan".

Mais le Quotidien du Peuple, organe du Parti communiste, ne l'entend pas de cette oreille et estime qu'une exposition "trop commerciale", n'a pas sa place dans un musée.

"Le Musée national ne devrait-il pas relever la barre et faire une sélection plus rigoureuse?" demande le site du quotidien.

Mais l'étudiante Wang Jing, qui rêve au musée devant les sacs, "veut vraiment en acheter un".

Enfin, quand elle aura suffisamment économisé.Par Allison JACKSON

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