Luc Mory : "Naf Naf va marcher sur deux jambes : l’une en Chine, l’autre en France"

Naf Naf (ex-Vivarte) s’attaque à la Chine. Il faut dire que son nouveau propriétaire depuis juin, le groupe La Chapelle, s’impose comme un des leaders du prêt-à-porter milieu de gamme dans le pays avec 9 000 points de vente. La marque de mode féminine veut conserver son ADN tricolore : tout est question de dosage, de partage et de compréhension entre les équipes chinoises et les équipes françaises, toujours dirigées par Luc Mory, qui nous dépeint la rencontre avec le nouvel actionnaire chinois. Une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium.


Luc Mory a pris la direction de Naf Naf en 2013, après avoir notamment oeuvré au sein du groupe Beaumanoir, puis chez CWF. - DR

FashionNetwork.com : Comment s’est noué ce mariage avec le groupe La Chapelle ?

Luc Mory :
 On se connaissait déjà puisque la première prise de contact a eu lieu en novembre 2016. A l’époque, on se disait que Naf Naf était remis en ordre, en France et en Europe, et qu’on allait  pouvoir repartir à la conquête de marchés plus lointains. La Chine nous faisait très envie, tout en ayant conscience d'être une grosse PME, sans capacité de pouvoir y investir en propre avec le contexte du groupe Vivarte. Nous cherchions alors des partenaires prêts à prendre une licence sur le territoire chinois, et c’est dans ce cadre que l’on a commencé à discuter. Assez vite, lors d’un repas, le fondateur de La Chapelle, M. Xing, m’a demandé : " C’est intéressant votre histoire de licence, mais est-ce que vous êtes à vendre ?". Ils sont ensuite venus en France pour échanger et mieux connaître la marque. La mise en vente a été annoncée en janvier 2017, la banque d’affaires Rothschild Transaction R a été mandatée et nous sommes rentrés en négociations exclusives avec eux en septembre 2017. En février 2018, j’ai emmené un groupe de salariés Naf Naf en Chine, et pas forcément des membres du comité de direction, dans l'optique que les gens se fassent leur propre idée. Nous sommes retournés dix jours en Chine en juin dernier pour célébrer le closing (la conclusion d'une vente, ndlr) et nous mettre au travail. 

FNW : Vers quelle stratégie de développement s’orientent vos discussions ?

LM :
 Avant tout, il faut comprendre que c’est un vrai choc des cultures. C’est la première fois que La Chapelle fait l’acquisition d’une marque en dehors de Chine. Chacun aborde le monde avec ses propres représentations. Mais, si on arrive à apporter une petite touche de culture chinoise chez nous et une petite touche de culture française en Chine, alors on pourra travailler beaucoup plus facilement ensemble et organiser nos synergies. L’équipe de La Chapelle est rapide et pragmatique. Son fondateur a construit un groupe en 20 ans et son histoire ressemble beaucoup à celle d’Amancio Ortega, le créateur du groupe Inditex : Il annonce d’ailleurs qu’il veut "être le Zara chinois" ! Les Chinois sont également très ambitieux, totalement adaptables et optimistes sur l'avenir. En revanche, ils ne sont pas très sensibles aux sujets conceptuels, il faut que chaque idée s’ancre dans une réalité claire. C'est pour cela qu'en amont, nous avons travaillé avec le bureau Martine Leherpeur pour nous sensibiliser à leur culture.

FNW : Naf Naf aura une direction unique ou un pilotage à deux têtes ?

LM :
 L’idée, c’est d’avoir un ensemble Naf Naf qui marche sur deux jambes : l’une en Chine et l’autre en France (pour piloter l’Europe et le reste du monde, hors Chine). Aujourd’hui, la marque réalise 210 millions de chiffre d’affaires : l’ambition est de doubler la taille de Naf Naf en cinq ans. Sur le plan du retail, il est prévu en Europe l’ouverture d’un peu plus d’une centaine de magasins, soit 1/3 en succursale et 2/3 en affiliation ou en franchise pilotée. En Chine, c’est 500 points de vente en cinq ans, avec des magasins à l’enseigne, un e-shop et des corners dans de vastes magasins multimarques (comme ceux qu’exploite La Chapelle) ou des grands magasins. Plusieurs formules seront testées. On fait entièrement confiance à nos partenaires chinois qui connaissent extrêmement bien leur marché, et surtout le moyen de gamme. Il est clair que le transfert de savoir-faire va être organisé dans les deux sens. Concrètement, les premiers produits Naf Naf seront commercialisés en Chine à l’été 2019. Nous avons déjà envoyé les échantillons de cette collection sur place. La stratégie de marque sera toujours élaborée à Paris, les adaptations se feront en Chine, et j’aurai un rôle de supervision depuis la France. Nous n’allons pas déployer là-bas une équipe 100 % française, une erreur que font certains. Il faut laisser la Chine aux Chinois. Et pour cela, une CEO pour Naf Naf sur ce marché a été nommée en la personne d’Amanda Hu.

FNW : Un ajustement de l’offre est-il nécessaire pour conquérir le marché chinois ?

LM :
 Tout à fait, autant en ce qui concerne l’identité de la marque que le produit. Notre emblème, qui est un cochon, va-t-il parler à la jeune Chinoise de 20-25 ans ? C’est un animal qui est perçu positivement là-bas, mais ce n’est forcément évident de l’associer à la mode. On ne sait pas encore exactement comment on va présenter la marque. L’adaptation la plus concrète concerne l’offre : La Chapelle nous dit qu’il pourra reprendre tels quels pour le marché chinois entre 30 à 50 % des modèles que nous concevons. Nous n’allons pas dessiner des choses spécialement pour la Chine. Ensuite, et c’est évident, un travail global sera opéré sur les tailles et la morphologie.

Pour connaître la stratégie de Luc Mory et La Chapelle concernant la politique de prix, le concept magasin, le sourcing, l’e-commerce… rendez-vous sur FashionNetwork Premium.

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