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1 avr. 2021
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Luc Lesénécal (Saint James): "Nos développements dans l'omnicanal devraient apporter une croissance de 5%"

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1 avr. 2021

A la tête des Tricots Saint James depuis 2012, Luc Lesénécal fait grandir la PME normande a une belle cadence. La marque a vu ses ventes progresser en moyenne de 5% par an jusqu’en 2019 et sa part de ventes à l’export bondir de 30% à 40% du chiffre d’affaires. Pour FashionNetwork.com, le dirigeant du spécialiste du pull en laine et de la marinière (les deux produits représentent 75% de l’offre de la marque), qui est aussi à la tête de l’organisme qui chapeaute le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV), détaille comment il a navigué durant ces douze derniers mois marqués par la pandémie de Covid-19. Et quelles sont les ambitions du label made in France, toujours basé dans le village éponyme de Saint James, où son atelier de 15.000 mètres carrés regroupe 75 métiers et emploie plus de 360 personnes, pour un chiffre d’affaires consolidé de près de 60 millions d’euros.


Luc Lesénécal - Saint James


FashionNetwork.com : Quel bilan chiffré tirez-vous de l’année 2020, marquée par la crise de la Covid-19?

Luc Lesénécal :
Nous avons bien résisté malgré l’impact de la pandémie et le fait que nous avons eu près de trois mois de fermeture de nos boutiques. En France, nous avons 102 points de vente à l’enseigne, avec les boutiques et les corners au Printemps et dans de grands multimarques. La moitié de ces points de vente sont gérés en direct. Nous travaillons aussi avec 500 multimarques. A l’export, qui représente 40% de notre activité, nous avons 26 magasins. Et nous avons continué à ouvrir des points de vente en succursale ou avec des partenaires à Caen, Cannes, Quimper, Lisieux et Clermont-Ferrand. Nous avons aussi inauguré notre première succursale à Berlin, ouvert une deuxième boutique à Osaka au Japon et un point de vente à Séoul. En Chine, nous avons développé notre présence sur les plateformes digitales avec notre partenaire. Nous terminons l’année avec un chiffre d’affaires consolidé, avec les différentes filiales, stable, autour de 60 millions d’euros, et une croissance de 1,5% du chiffre d’affaires pour l’entreprise Tricots Saint James, à 50 millions d’euros, notamment avec l’activité de production de masques.

FNW : En tant qu’industriel, quel a été l’impact de ces périodes de confinement sur votre capacité de production et vos relations avec vos fournisseurs et clients?

LS :
Durant le premier confinement, nos ateliers étaient à l’arrêt mais nous avons organisé le télétravail manuel. Nos équipes ont monté plus d’1,3 million de masques à leur domicile, destinés au milieu hospitalier. Et nous avions gardé une petite équipe commando pour préparer l’après et développer les échantillons. Les stylistes ont travaillé à distance. Grâce à cette agilité, nous avons repris dès le déconfinement et les commerciaux étaient prêts. En parallèle, nous avons aidé nos fournisseurs, en les réglant comptant, et nos clients, en allongeant de deux mois le délai de paiement. Avec deux tiers des boutiques en bord de mer, ils avaient les produits pour réaliser une belle saison. Et, après le deuxième confinement, nous avons enregistré des croissances de 10%à 15% en décembre dans nos boutiques. Cela n’a pas rattrapé les mois de fermeture, mais cela démontre le dynamisme de la marque. C'est aussi un enseignement de la période, je crois sincèrement en l'avenir des commerces en centre-ville.


Silhouette Saint James Automne-Hiver 2021 - Saint James


FNW : Vous qui proposez du made in France et disposez du label Entreprise du patrimoine vivant,  observez-vous cette attente des consommateurs pour ces produits ?

LS :
C’est une confirmation et une accélération de cette tendance. Je crois que le consommateur attend une marque forte, désirable, une marque avec une histoire et qui lui apporte du sens. Pour moi, il y a quatre segments dans la mode: la fast-fashion, le milieu de gamme, le premium, où nous nous trouvons, et le luxe. Je crois que la fast-fashion a su s’adapter et garde sa capacité à délivrer le bon produit au bon moment. Le luxe s’appuie sur ses forces et relocalise même des productions. Le milieu de gamme en revanche, qui pouvait penser que l’atout de la fast-fashion était d’apporter un produit rapidement au consommateur, se trouve en difficulté car il n’a pas d’offre différenciante. 

Notre avantage actuellement est que nous ne cherchons pas à être à la mode mais que c’est la mode qui vient vers nous. Nous avons cette dynamique, portée par nos valeurs éthiques et de transparence. Nous apportons un produit bien pensé qui, dans notre façon même de tricoter nos pulls, porte l’écoconception. Pour le remaillage, qui consiste à relier le corps et le col d’un pull, il s’agit d’une opération manuelle pour laquelle nous comptons 18 mois de formation. Je pense que le made in France est aujourd’hui une composante de l’attente du consommateur mais qu’elle n’est pas suffisante. Nous avons ainsi refité notre offre. Le client souhaite un produit beau, fiable, porteur de critères écologiques. Par exemple, nous dédions de longue date nos chutes de laine pour en faire de l’isolant. Nous allons davantage communiquer dessus.

FNW : Vous réalisez de nombreuses collaborations avec des marques de mode. Que vous apportent ces collaborations ?

LS :
Pour qu’une collaboration fonctionne, il faut que ce soit gagnant-gagnant. Il y a tellement de collaborations que cela ne peut pas être un coup marketing. Par exemple, avec Le Slip Français, nous en sommes à la huitième collaboration. Ils nous ont donné un coup de jeune dans notre approche du produit et se sont appuyés sur notre savoir-faire de producteur. Ce qui est intéressant c’est l’interaction des équipes de style. Notre collaboration Arpin était aussi porteuse de sens entre deux entreprises labellisées EPV, l’une liée à la mer et l’autre à la montagne. Les pulls ont fait un carton! Avec Avnier, la marque d’Orelsan, c’est né d’une rencontre. Nous avons appris à nous connaître et c’est la Normandie qui nous a réunis. Cela pouvait paraître étonnant, mais la collaboration était très réussie et a été très bien perçue.


La marinière technique élaborée avec Circle Sportswear - Saint James X Circle


Enfin, dans un autre domaine, nous lançons avec Circle Sportswear une collection de marinières techniques. En fait, de notre côté, nous avons décidé que toutes nos matières non naturelles seraient recyclées. Nous voulions trouver un axe pour valoriser ces produits. Ils ne sont pas fabricants, mais la start-up travaille un sportswear chic qui nous correspond et, avec leur présence digitale, ils ont un réseau de distribution complémentaire au nôtre. Encore une fois, le sens est essentiel.
 
FNW : Entre les attentes des consommateurs et les injonctions à une relocalisation, quel élan voyez-vous autour de l’industrie textile en France?

LS :
Avec la création durant la pandémie de la plateforme Savoir-Faire Ensemble, autour de la production de masques, cela nous a permis de mieux nous connaître entre acteurs de la filière. Je suis un partisan pour chasser en meute à l’export, comme le font les Allemands et les Italiens. Je ne suis pas certain que cela soit envisageable entre concurrents directs, mais avoir une approche horizontale en proposant un ensemble d’activités complémentaires, cela peut être judicieux. L’autre point positif, c’est que l’Etat et les régions ont réellement soutenu les entrepreneurs en faisant preuve d’agilité et de proximité. Je l’ai constaté. Ensuite, je pense que nous avons des filières qui peuvent grandir en France.

FNW : Lesquelles?

LS :
Je ne suis pas utopique. Nous n’allons pas créer une filière du coton en France. En revanche, l’hiver dernier, nous avons réalisé deux modèles de pulls avec la laine Tricolor, issue de moutons élevés en France. Ces pulls sont sortis 20% plus chers, mais ont été très bien accueillis par les clients. L’hiver prochain, nous allons proposer quatre modèles. Il y a encore du travail pour adapter les races de moutons afin d’avoir des espèces qui ont des fibres plus longues et plus adaptées aux confectionneurs et tricoteurs, mais je pense que nous pouvons aboutir à des produits positionnés 10% au-dessus du prix inital, ce que le client semble être prêt à accepter.

FNW : Et la seconde filière?

LS :
Il s’agit de la filière du lin. En tant que Normand, c’est une satisfaction car la région est l’un des principaux bassins de production au monde. Il manquait un maillon sur le territoire dans la chaîne de valeur, et avec l’installation d’une filature, c’est un nouvel horizon. Je crois en ce projet et nous sommes partie prenante car nous allons avoir nos premiers produits qui sortiront pour l’été 2022. C’est une fibre naturelle, donc cela correspond totalement à Saint James et, avec nos ouvertures dans le sud de la France, c’est aussi une demande de plus en plus importante de notre clientèle. 

FNW : Vous aviez reçu en janvier deux ministres dans vos ateliers. L'entreprise Saint James bénéficie-t-elle du plan de relance ?

LS :
Oui, je pense qu’avant de penser à une relocalisation, il faut accompagner les entreprises qui sont déjà en place. L’entreprise a bénéficié d’une aide qui va lui permettre d'investir dans des métiers à tricoter et d’agrandir ses ateliers. C’est un plan que nous avions préparé avant le Covid, mais j’aurais sans doute attendu 2022 sans ce soutien. Là, nous engageons ces investissements dès le 1er septembre.


En septembre, Saint James va intégrer de nouveaux équipements et agrandir son atelier - Saint James



FNW : L’autre grand changement impulsé par la pandémie est la digitalisation de l’économie. Quel a été l’impact pour vous et comptez-vous vous renforcer sur ce plan ?

LS :
Nous avons plus que doublé nos ventes en ligne et cela représente à présent plus de 10% de notre chiffre d’affaires. Nous avons beaucoup travaillé sur le projet digital durant l’année dernière. Nous mettons en place l’omnicanalité. Cela n’était pas dans notre organisation mais à partir du 26 avril, nous mettons en place dans nos boutiques de centre-ville le click&collect et l’e-réservation. Cela représente un investissement total d’un million d’euros. C’est conséquent pour nous, mais je pense que dans une année pleine, l’omnicanal peut nous apporter une croissance de 5% de notre activité sur le volet "magasins-ventes en ligne".

FNW : Dans cet esprit, j’ai vu que vous aviez pour projet d’ajouter un QR code à vos vêtements. Pour quelle raison?

LS :
Oui, dès le mois de juin, nous aurons sur notre emblématique pull matelot un QR code. C’est un premier pas pour apporter la traçabilité de nos produits. Ce que j’ai demandé à notre nouveau directeur de la qualité, c’est de pouvoir savoir qui était le berger qui a élevé les moutons et de connaître dans quelle type de produit d’isolation les chutes terminent. Nous avons un atout: c’est notre savoir-faire. Ce QR code est une nouvelle manière de raconter cette histoire.
 
 
 
 

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