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24 avr. 2012
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Luciano Benetton: le révolutionnaire roi de la maille

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AFP
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24 avr. 2012

MILAN, 24 avr 2012 (AFP) - Luciano Benetton, qui, à presque 77 ans, cède mardi la présidence de son groupe à son fils, est devenu l'un des symboles du "made in Italy", en faisant de son nom l'une des marques de vêtements les plus connues au monde. Figure mythique du capitalisme transalpin, doué d'une volonté de fer et aidé par ses intuitions géniales, l'homme aux petites lunettes rondes et à la crinière blanche a réussi à bâtir un empire à partir de simples pulls en laine de toutes les couleurs. Il est devenu un personnage planétaire, comme en témoigne son "Vous me reconnaissez ?", lancé en 1986 avec son accent italien dans une célèbre campagne publicitaire pour American Express.


Luciano Benetton. Photo: Borut Peterlin.

Né le 13 mai 1935 à Trévise (nord), l'aîné de la fratrie Benetton (une soeur, Giuliana et deux frères, Gilberto et Carlo) perd son père à l'âge de 10 ans, quitte l'école à 15 ans et enchaîne les petits boulots. Frappé par le succès des pulls tricotés par sa sœur, il investit ses économies dans une machine et se lance en 1955 dans la production de pulls qu'il vend en faisant du porte à porte.

Grâce à des idées innovantes, de la laine traitée à l'eau pour la rendre plus souple à la vaste gamme de couleurs qui se distingue dans l'univers textile assez terne de l'après-guerre, le jeune patron, qui fonde Benetton Group en 1965 à Ponzano Veneto près de Trévise, révolutionne les stratégies industrielles de l'époque. Il invente l'entreprise sans usines et sans réseau de distribution, en sous-traitant largement la fabrication et en s'appuyant sur un réseau de magasins en franchise.

Le succès ne tarde pas. Dès les années 1970, avec son style jeune, informel et immédiatement identifiable, la griffe au logo blanc et vert devient un phénomène et même les VIP s'arrachent les pulls Benetton!

En 1969, Luciano ouvre au coeur de Paris sa première boutique à l'étranger, premier pas de son expansion internationale. Francophile (il vend ses premiers pulls sous l'étiquette "Très jolie"), c'est encore la Ville Lumière, que ce self-made man avide de revanche sociale choisit en 2006 pour célébrer les 40 ans de sa marque au Centre Pompidou.

Alors que l'entreprise a pris des allures de multinationale, il bouleverse une fois de plus les règles en étant le premier à faire une campagne de promotion sans montrer ses produits. Les publicités provocantes du photographe Oliviero Toscani, son complice de 1982 à 2000, montrent une religieuse embrassant un prêtre, un homme mourant du sida ou des condamnés à mort aux Etats-Unis.

D'un naturel timide et réservé, il se révèle un habile homme d'image, hyper médiatique, n'hésitant pas à poser nu pour une campagne en faveur de la Croix-Rouge... Il érige la tolérance, l'anti-racisme et le brassage culturel en valeurs d'entreprise et rebaptise astucieusement sa principale ligne "United Colors of Benetton".

Ouvert et près à tout remettre en question, ce manager perfectionniste cultive une vraie passion pour l'architecture comme en témoignent la construction de son tout premier établissement, confié à Afra et Tobia Scarpa ou celle de son centre de recherche en communication, Fabrica, par Tadao Ando.

Dans les années 1990, Benetton se diversifie en prenant notamment le contrôle d'Autogrill (restauration) puis de la société d'autoroutes Autostrade.

En 2005, "le patriarche" désigne Alessandro, le second de ses cinq enfants, comme son successeur à la tête du groupe. Mais il a conservé la présidence du groupe jusqu'à ce mardi, parcourant le monde en quête de nouveaux marchés. De son père, Alessandro a dit à l'époque: "C'est une personnalité hors pair, qui m'a appris fondamentalement à ne jamais laisser tomber."

Par Dominique MURET

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