Depuis décembre dernier, Z a un nouveau concept de magasin. C’est en fait sur de nombreux fronts qu’entend agir le directeur général de la marque de vêtements d’enfant pour booster le développement.

Ludovic Mosnier

FashionMag.com: Vous venez d’installer un nouveau concept de magasin Z à Saint-Etienne. Pourquoi et quels en sont les premiers résultats ?
Ludovic Mosnier: Nous avons fait une étude consommateurs avec Ipsos. Les réponses relevaient le bon rapport qualité/prix proposé par l’enseigne. En revanche, il manquait l’écrin pour rendre plus visible le travail fait sur les collections. Concernant les résultats, nous nous donnons un trimestre avant d’en tirer des conclusions (le point de vente a ouvert en décembre dernier, ndlr). Mais je peux vous dire que ça fonctionne très bien.

FM: Vous êtes arrivé il y a un peu plus d’un an à la direction générale de Z. Avec le recul, quelle analyse faites-vous de la place de l’enseigne ?
LM: Z existe depuis trente ans. Elle fut la première chaîne spécialisée sur le marché de l’enfant. A l’époque, son concurrent premier pouvait être Kiabi comme concept généraliste ayant un fort secteur enfant. Mais Kiabi occupait la périphérie quand Z avait opté pour le centre-ville. Le paysage a beaucoup changé depuis. Déjà, d’autres chaînes se sont développées, avec Du Pareil au Même, Orchestra, Tape à l’Oeil, Okaïdi, etc. Il y a eu aussi le développement de nouvelles chaînes multi-secteurs comme Zara et H&M qui là aussi ont de gros secteurs enfant. Plus récemment, il y a le développement du net.
Mais il y a eu aussi d’autres évolutions en trente ans, comme celle de l’immobilier commercial. Les centres commerciaux se sont développés, les retail parks… Les consommateurs n’ont pas tourné le dos à Z mais ils se sont mis à zapper. Notre objectif est de réveiller la belle endormie en essayant de se placer partout où doit être un distributeur de vêtements d’enfant aujourd’hui.

FM: Globalement, où se situe le réseau aujourd’hui ?
LM: L’enseigne compte 600 points de vente dont 250 en France et 200 en Italie. Dans l’Hexagone, ils sont 70% en centre-ville, 27-28% en centres commerciaux et seulement 2 à 3% en retail parks. Z est aussi une enseigne sous-représentée en région parisienne. Globalement, les succursales pèsent 80% du parc (75% en France).

FM: Quels sont vos objectifs d’ouverture en 2012 ?
LM: Nous visons entre 80 et 100 ouvertures dont une trentaine en France. Le reste sera dans le Benelux, en Italie, en Espagne, en Europe de l’Est, au Maghreb, etc. En Italie, nous pouvons encore ouvrir 100 points de vente, en France, nous pouvons doubler le parc. Nous entreprendrons entre 5 et 10 rénovations au nouveau concept, au premier chef cet été notre magasin phare de la rue de Rivoli. Nous serons attentifs à des implantations en centres commerciaux, notamment les centres commerciaux régionaux de la région parisienne. Pour ce développement, nous misons aussi sur l’affiliation. Par exemple en France, nous prévoyons sur les 30 ouvertures, la moitié sous forme de succursales, l’autre moitié en affiliation. Nous serons pour cela présents dans les salons de la franchise de Madrid, Paris, Valence, Milan par exemple.

Le nouveau concept Z à Saint-Etienne

FM: Est-ce que le mouvement va toucher aussi les collections ?
LM: Un des premiers enseignements du nouveau concept de Saint-Étienne est que les ventes surperforment avec les mêmes collections. C’est un élément important. La directrice des collections, Malika Tissier, passée par Casino et Orchestra, est à l’œuvre pour faire bouger l’offre. Il fallait segmenter davantage. C’était la même collection ente 2 et 14 ans. On s’adresse certes à une maman. Mais l’enfant est de plus en plus tôt prescripteur. Nous voulons conforter la position naissance-layette également. Z doit aussi porter des valeurs de couleur, de modernité. C’est une marque à l’image vivante. Mais, je le redis, tous ces efforts ne porteraient pas si le concept magasin et son merchandising ne mettent pas en valeur l’ensemble de cette diversité.