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7 févr. 2023
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Luxe : chaussures à talons et mocassins profitent du déclin des sneakers

Publié le
7 févr. 2023

Comme on a pu le constater encore récemment sur les podiums des défilés, les baskets sont en recul, même si elles restent prépondérantes dans l’offre des maisons, tandis que mocassins et talons hauts reviennent sur le devant de la scène. Une évolution qui pousse les griffes à revoir leur stratégie en termes de prix et d’assortiment sur ce segment de plus en plus important pour le secteur du luxe, tel que l’illustre une étude réalisée par le spécialiste de l’analyse de données Retviews by Lectra.


Les escarpins ont le vent en poupe - louisvuitton.com


Selon Euromonitor International, la chaussure de luxe générera 40 milliards de dollars (37,4 milliards d'euros) d'ici à 2027, soit 29% de plus qu'en 2022. "Les chaussures sont devenues la catégorie championne des griffes, car elles ont permis de construire l'identité de la marque", estime Retviews, selon lequel "les détaillants agrandissent leur assortiment de chaussures de 12% chaque année". Mais alors que la demande en souliers augmente auprès des maisons, les sneakers sont en déclin. Comme le démontre la baisse des prix sur les sites de revente de certains modèles stars, telles les baskets Air Jordan 1 de Nike revendues désormais en deçà de leur valeur d’origine.

Les Etats-Unis, principal marché, avec la Chine et la Grande-Bretagne

Les données de l'analyste montrent clairement que les détaillants de luxe se détournent progressivement de la chaussure de sport, la part de cette catégorie au sein des nouveautés proposées en magasin ayant diminué de 33% entre 2021 et 2022. Sur la période, elles sont passées de 52% à 48% dans l’offre de chaussures de luxe sur le marché américain chez l’homme et de 24% à 19% chez la femme. Les Etats-Unis pèsent en outre désormais 40% du marché mondial de la chaussure de luxe, l’un des principaux débouchés aux côtés de la Chine et du Royaume-Uni.

Les sneakers constituent encore près de la moitié de l’offre chez l’homme, des marques comme Gucci et Prada surfant toujours sur la tendance streetwear et sur des collaborations à succès avec les plus grands équipementiers. Adidas a notamment signé avec Balenciaga et Prada, tandis que Nike s’est associé à Dior et Jacquemus. Mais le mocassin a entrepris une percée remarquée depuis 2021, notamment chez Gucci, Louis Vuitton, Prada et Ferragamo, en bondissant de 12% dans les collections de l’automne-hiver 2022/23 par rapport à l’édition hivernale précédente.

Chez la femme, la tendance est encore plus marquée depuis la sortie de crise du Covid avec le retour aux sorties, fêtes et autres événements mondains, avec une forte envie de s’habiller et de renouveler sa garde-robe. Les sandales et les escarpins ont désormais dépassé la part des sneakers dans l’offre des griffes, représentant 34% de l’assortiment total des chaussures féminines. La part des talons aiguilles a carrément grimpé de 25% sur un an, souligne Retviews.
 

Les augmentations des prix diffèrent radicalement entre marques et marchés - Retviews by Lectra


Concernant la stratégie mise en place sur les prix, les tennis sont logiquement positionnées plus bas par rapport aux chaussures de ville. Dans l’offre masculine, le prix d’entrée de gamme des mocassins est plus élevé de 22% que celui des baskets chez Prada, et de 23% chez Ferragamo, dont la chaussure constitue 25% de ses ventes totales.

Louis Vuitton propose les sneakers les plus chères



En regardant de plus près les prix des sneakers sur le marché américain, il apparaît que Celine pratique les plus bas. Ceux de Gucci sont légèrement supérieurs avec un prix moyen autour de 920 dollars, tandis que ceux de Louis Vuitton sont les plus élevés (hormis les modèles les plus chers de Prada), ses prix d’entrée de gamme étant supérieurs de 59% par rapport à ceux de Celine.

L’évolution pour 2022 montre une augmentation fulgurante des prix des chaussures habillées par rapport à une progression plus modérée pour les baskets. Par exemple, chez Prada, toujours aux Etats-Unis, le modèle Cloudbust Thunder n’a augmenté que de 5%, tandis que ses célèbres escarpins à brides en cuir brossé ont vu leur prix s’envoler de 23% de janvier 2022 à février 2023.

La stratégie diffère selon les régions. Retviews rapporte que "les acteurs du luxe haut de gamme maintiennent des prix nettement plus élevés en Chine concernant leur offre de chaussures pour homme. Les prix de Louis Vuitton y sont presque le double par rapport à ceux pratiqués en Europe, tandis que les prix des chaussures pour homme de Bottega Veneta sont plus élevés seulement de 14 % en Chine".  Un choix mûrement pesé, puisque Louis Vuitton, Prada et Salvatore Ferragamo figurent parmi les dix principales marques de chaussures les plus désirées par les consommateurs chinois les plus riches.

Il est intéressant de noter comment Louis Vuitton a appliqué cette dernière année les augmentations les plus fortes en Chine (+72%) et au Royaume-Uni (+42%), se contentant d’un +15% au Japon, contre +25% pour Prada et +20% pour Ferragamo sur le marché nippon. Aux Etats-Unis, les prix de la griffe française n’ont évolué que de 8%, alors qu’ils ont bondi de 23% chez Ferragamo et de 24% chez Prada. Ces fortes différences d’un marché à l’autre tendraient à prouver que les augmentations sont bien plus liées à des raisonnements stratégiques qu’à la conjoncture (inflation, hausse des matières premières).

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